Un spot télévisé de 30 secondes aux Oscars de cette année a coûté 2 millions de dollars et une chaîne d'hôtels était déjà l'un des principaux sponsors de l'événement. Comment Airbnb est-elle devenue la marque la plus engagée sans dépenser un centime en télévision ? Ce qui semblait être un problème est rapidement devenu un succès, car leur stratégie en temps réel a suscité un intérêt constant parmi les fans de cinéma du monde entier, y compris certaines célébrités et marques majeures. La campagne Twitter #LiveintheMovies a également bénéficié d'une couverture médiatique considérable et a remporté une médaille d'argent dans la catégorie Mobile aux Cannes Lions de cette année.
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Pour comprendre ce succès, nous avons parlé à Kyle Luhr, Directeur de la planification chez TBWA\Chiat\Journée Los Angeles, pour découvrir comment ils ont orchestré une campagne aussi riche en contenu en temps réel, et pourquoi Airbnb a capturé une si grande partie de la conversation sans apparaître une seule fois sur un écran de télévision pendant les Oscars. Prenez votre pop-corn et mettez votre téléphone en mode silencieux, l'interview est sur le point de commencer...
Audiense : Airbnb étant très « à l'écart » des Oscars, pourquoi était-il si important d'y intégrer la marque ?
Luhr : « Chaque fois que vous évoquez un moment unique avec des dizaines de millions de téléspectateurs, la gravité culturelle attire les marques. Les Oscars sont également l'une des plus grandes soirées sociales de l'année (le selfie d'Ellen est toujours le tweet le plus retweeté de tous les temps). Mais pour nous, il ne s'agissait pas seulement de faire parler de nous. Nous avons vu dans les Oscars une opportunité de contribuer à la conversation sur les Oscars d'une manière que seul Airbnb pouvait faire. Les films créent des univers narratifs immersifs qui nous attirent et capturent notre imagination. Notre idée était d'utiliser les annonces Airbnb pour relier ces univers cinématographiques au monde réel. #LiveintheMovies était donc un moyen pour nous d'activer une grande idée de marque dans un contexte culturel pertinent. »
Comment avez-vous travaillé avec Airbnb afin de fournir du contenu social pertinent sur leurs propriétés en temps réel ?
« Une collaboration étroite. Pendant le week-end des Oscars, nous avions une équipe intégrée dans une seule pièce au siège d'Airbnb. Tant de pièces mobiles signifiaient que chacun avait un rôle spécifique : nous avions des gens qui répondaient aux réponses sur Twitter, parcouraient les Airbnb pour trouver les films parfaits, écrivaient et concevaient des ressources sur place et, bien sûr, surveillaient les Oscars pour trouver des opportunités. Pour une personne extérieure, il aurait été difficile de dire qui travaillait où. »
Cette campagne a touché un public extérieur à la communauté immédiate d'Airbnb, comment avez-vous analysé ce public ?
« Aujourd'hui, les gens regardent les Oscars la tête haute ou la tête basse : ils regardent la télévision et voient un grand moment, ils regardent leur téléphone pour voir ce que les gens en disent. Nous avons donc travaillé en étroite collaboration avec Twitter pour développer un profil d'audience qui non seulement ressemblait à la cible d'Airbnb, mais qui était également susceptible de regarder et de tweeter. Ainsi, lorsque les téléspectateurs regardaient vers le bas, ils étaient sûrs de voir notre question : Si vous pouviez vivre dans n'importe quel film, lequel choisiriez-vous ? »
Cette campagne a permis de réaliser de nombreuses choses qui ne sont pas possibles via les canaux traditionnels. Quelles conséquences cela a-t-il sur la relation entre les médias traditionnels et les médias sociaux, sachant que ces derniers ont la capacité de les subvertir ?
« À bien des égards, le succès de cette campagne est dû au fait qu'Airbnb n'a pas diffusé de publicité pour les Oscars. Cela dit, tant que les gens voudront regarder la campagne, les médias traditionnels auront toujours leur place. Tant que les gens voudront en parler, les médias sociaux auront leur place. Une autre distinction pourrait être la façon dont nous utilisons ces canaux : quel que soit le média, est-ce que nous contribuons à l'expérience de visionnage des Oscars ou est-ce que nous nous y accrochons simplement ? »
Le fait d’être une marque relativement nouvelle et fraîche donne-t-il à Airbnb un avantage lorsqu’il s’agit de tenter des campagnes plus organiques comme celle-ci ?
« Être une marque culturellement pertinente présente certainement certains avantages, mais surtout avec des idées basées sur la participation comme celle-ci, si ce n'est pas intéressant, c'est invisible. »
Quels ont été les meilleurs résultats de cette campagne et pourquoi étaient-ils importants ?
« Sans publicité télévisée, Airbnb a réussi à devenir la marque la plus engagée pendant les Oscars. Générer ce type d'interaction active à grande échelle est un exemple de création de culture au lieu de la poursuivre. Oh, et Adrianna Huffington a participé, c'était plutôt cool aussi. »
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