Segmentation par la psychologie : Utiliser Twitter pour découvrir la personnalité de son public

"Àl'avenir, toutes les décisions prises par l'humanité seront éclairées par un système cognitif comme Watson.

Ginni Rometty, présidente-directrice générale, IBM

Les spécialistes du marketing numérique s'attendent de plus en plus à pouvoir prédire le comportement humain dans un avenir proche, car les possibilités de combler le fossé entre les points de contact numériques et le magasin deviennent de plus en plus courantes. Grâce à son réseau ouvert, Twitter est une plateforme idéale à utiliser si vous souhaitez étudier et cibler votre public à un niveau psychologique. Pour aider les professionnels du numérique à mieux comprendre comment mettre en œuvre la technologie d'informatique cognitive nécessaire dans leurs stratégies, Audiense a été invitée à intervenir lors d'un événement Twitter la semaine dernière qui a examiné ce que les données de Twitter disent aux spécialistes du marketing pendant les fêtes de fin d'année. Si vous n'étiez pas présent, ou si vous souhaitez vous rafraîchir la mémoire, voici quelques informations clés sur la façon dont vous pouvez utiliser Twitter pour découvrir des informations sur la personnalité.

Comment la connaissance de la personnalité peut-elle être utile ?

Connaître son public

Les spécialistes du marketing qui ont une image claire de leur public sont les mieux placés pour produire des campagnes qui établissent un lien avec les clients potentiels et les amènent à franchir le seuil de la porte. Par le passé, les meilleures équipes de marketing numérique ont rassemblé ces informations pour réaliser des études d'audience, établir des listes et élaborer des stratégies exploitables :

• Qui est votre public actuel, le public de vos concurrents et vos clients ?
• Ce que des groupes particuliers d'utilisateurs de Twitter ont fait, ce qui les intéresse et ce sur quoi ils tweetent.
• Comment certains publics ont réagi, le sentiment de ces réponses, et quand votre public est en ligne.

• Pourquoi réagissent-ils ?
• Quelle sera leur réaction ?
• Quels sont les traits de personnalité qui prédominent parmi un groupe sélectionné d'utilisateurs de Twitter ?

Optimiser et étendre les campagnes

Pour que vos dépenses publicitaires soient les plus efficaces possibles, vous pouvez cibler votre campagne sur les utilisateurs de Twitter qui sont les plus susceptibles de réagir d'une manière qui corresponde à vos indicateurs clés de performance. Par exemple, si vous souhaitez favoriser la fréquentation d'un magasin, vous pouvez cibler les utilisateurs de Twitter qui sont les plus susceptibles d'échanger des coupons. Si vous avez un look book que vous souhaitez distribuer à 10 000 profils influents qui tweetent sur la mode, vous pouvez identifier ceux qui sont deux fois plus susceptibles de cliquer dessus lorsqu'on leur en fait la publicité.

Cette technologie peut être utilisée pour segmenter les campagnes en fonction de personas spécifiques. Cela vous permettra de personnaliser des Tweets Promus spécifiques qui s'alignent à la fois sur les traits de leur personnalité et sur les actions qu'ils sont plus susceptibles d'effectuer.

Contribuer à la définition d'une vision stratégique

Les données disponibles peuvent fournir des images plus claires des audiences des principaux concurrents, des données démographiques spécifiques et des personnes qui ont interagi avec vos campagnes. Ces données peuvent être utilisées comme des points d'appui pour les messages de vos campagnes, la manière dont vous structurez vos campagnes Twitter et l'identification des caractéristiques distinctives qui peuvent vous aider à communiquer avec les personas cibles.

Quels sont les résultats ?

Une série de tests au cours desquels IBM Watson a analysé des tweets et les actions de leurs utilisateurs a permis de faire plusieurs observations clés sur les activités de certains types de personnalité. L'identification de ces traits, ou leur ciblage, vous donnera des indications sur la manière d'extraire les meilleurs résultats de vos campagnes. Voici quelques-uns des résultats obtenus :

• Les utilisateurs de Twitter qui ont un niveau élevé d'ordre, d'autodiscipline et de prudence et un niveau faible de démesure sont 40 % plus enclins à utiliser des coupons.
• Les personnes présentant des niveaux élevés d'ouverture et une faible gamme émotionnelle ont doublé le nombre de clics sur les publicités ciblées.
• Des facettes telles que la recherche d'excitation, la convivialité, le niveau d'activité et l'agréabilité ont permis d'identifier les personnes les plus susceptibles de répondre aux tweets.
• Si vous ciblez des professionnels, une valeur d'auto-transcendance plus élevée sera plus encline à lire des articles liés au travail.

Que faire ensuite ?

La compréhension et la mise en œuvre de ces techniques peuvent être grandement améliorées en développant une compréhension du modèle de personnalité Big Five, un système de profilage psychologique utilisé par IBM Watson. Pour comprendre pourquoi cette technologie est vitale pour les spécialistes du marketing, consultez le webinaire d'Audiense conçu spécialement pour les annonceurs et découvrez des informations clés telles que :

• Comment le modèle prédit-il le comportement humain et que signifie-t-il pour les publicitaires ?
• Qu'est-ce que l'informatique cognitive ?
• Comment le marketing basé sur la psychologie peut prédire la préférence d'un public pour une marque, sa propension à répondre à des publicités et à échanger des coupons.
• Comment commencer à faire du marketing psychologique sur Twitter ?