Comprendre le rôle des données dans l'expérience client numérique

L'intelligence de l'audience a été utilisée pour cibler un public très spécifique et identifier les sujets et les personnes qui l'influencent. Mais comment tout cela s'intègre-t-il dans l'expérience client numérique ? Rejoignez-nous pour explorer le rôle des données dans l'expérience client avec Ginevra Adamoli.

En tant que directrice de la stratégie CX numérique de l'équipe de conseil numérique d'Epsilon, Ginevra a acquis des années d'expérience dans la collecte de toutes sortes de données et leur mise en relation avec une expérience client individuelle. Récemment rachetée par Publicis, la troisième plus grande société de relations publiques au monde, Epsilon est réputée pour sa gestion des courriels et des données.

Lors d'une interview avec Nathaniel Schooler pour la série de podcasts The Secrets of Audience Intelligence, co-organisée par Audiense, Ginevra a parlé de la manière dont l'intelligence de l'audience s'inscrit dans l'expérience client numérique. Elle a abordé les défis qui rendent difficile la collecte de données plus granulaires - des réglementations et des silos aux limites des sources de données publiques.
Jetons un coup d'œil aux points clés que Ginevra a identifiés.

En commençant par une définition...

Ginevra a commencé par définir l'intelligence de l'audience et l'expérience client numérique, afin que nous puissions avoir une meilleure idée de la façon dont les deux fonctionnent ensemble. "Je pense qu'il est important de les définir car chacun a une idée différente de la définition et de l'application.

"Pour nous... pour moi en particulier, l'intelligence de l'audience est liée à la question de savoir comment collecter des données, des comportements et des attributs de clients qui peuvent les aider et aider les clients à créer une connexion et des liens avec le client à travers les canaux numériques", a-t-elle déclaré.

"Il y a donc un élément concernant l'expérience client, qui est cette idée d'interaction... les marques clientes interagissent pour s'assurer qu'elles offrent une expérience constante et continue qui aidera les clients à faire un achat, par exemple", a-t-elle poursuivi.

Ginevra a insisté sur l'importance d'adopter une approche centrée sur le public pour offrir une expérience numérique exceptionnelle aux clients. Vous devez comprendre le public et ses besoins, ainsi que l'évolution de ces besoins, afin de pouvoir y répondre. C'est là que l'intelligence du public entre en jeu.

Les médias sociaux pour compléter les données de première main

Ginevra étant spécialisée dans les médias sociaux, le rôle de ces derniers dans la collecte de données a également été un sujet clé de la conversation. Elle a expliqué comment les réglementations limitent la manière dont vous pouvez collecter des données à l'aide des médias sociaux. Il n'est donc pas possible de collecter des données sur tout le monde, même avec les bons outils à disposition. Ce n'est pas si simple.

Cela pose le défi de faire correspondre les informations sur les consommateurs et les données sociales à une personne spécifique. C'est précisément la raison pour laquelle vous devez utiliser les données collectées par les médias sociaux en tandem avec les données de première partie dont vous disposez déjà. Les données de première partie font référence aux interactions avec les clients qu'une marque est en mesure de suivre et qui sont introduites dans son propre outil de gestion des données.

"Ces données (first-party data) sont très précieuses car elles permettent de savoir exactement qui est cette personne et le type d'action qu'elle entreprend", a-t-elle précisé. Ces données transactionnelles sont essentielles pour les marques car elles vous renseignent sur les interactions et le comportement d'achat de clients réels : ce qu'ils ont acheté, combien ils ont dépensé, etc. Mais elles ne vous disent pas "pourquoi" ils ont acheté un produit spécifique ou "comment ils se sont sentis" en l'achetant. Ces informations sont des données non techniques (soft data) et sont alimentées par les médias sociaux.

Tout cela nous ramène à l'intelligence de l'audience. Il s'agit d'utiliser les données des médias sociaux pour compléter vos données de première partie et de les utiliser pour informer tous les aspects de votre stratégie de marketing et d'expérience client.

"Je ne dirais jamais qu'il faut se contenter des médias sociaux. Je dirais plutôt de valider ou d'ajouter, de compléter les données que vous avez déjà sur vos clients (en utilisant les données des médias sociaux)".

Surmonter les limites des outils de gestion des données

Les informations que vous obtenez des médias sociaux ne se situent pas au niveau individuel, mais plutôt au niveau de l'agrégation des données. Les différents outils de gestion et de segmentation des données peuvent donc présenter des limites, notamment en raison des restrictions liées à leurs sources de données. Pour surmonter ces limites, Ginevra recommande d'intégrer plusieurs sources de données - recherche, courrier électronique, etc. - afin d'obtenir une image claire de votre public.

Elle a également souligné l'importance de disposer d'une personne capable de quantifier les données sur la base de sa compréhension du parcours du client. "Tout ce que je fais, j'essaie de le quantifier", a-t-elle déclaré. Selon Ginevra, tout n'est pas que qualitatif. Si vous ne reliez pas les points dans vos données, vous ne pouvez pas donner un sens à tout ce que vous avez collecté. C'est alors qu'elles deviennent inutiles.

"C'est le problème... des silos", a souligné M. Ginevra. Il peut être problématique de ne pas intégrer les médias sociaux à d'autres aspects de l'entreprise et de les confiner dans un silo. "Je pense que les données des médias sociaux devraient alimenter toutes les stratégies de marketing. Elles ne doivent pas seulement informer les médias sociaux", a-t-elle poursuivi.

Tout cela nous ramène à l'expérience client. Pour offrir une expérience client de qualité et cohérente sur tous les canaux numériques, vous devez utiliser les informations sociales en combinaison avec d'autres sources de données. Cela vous permet d'avoir une vision à 360 degrés du client et de son parcours, afin de lui fournir exactement ce dont il a besoin, ce qui améliore son expérience.

L'agilité de l'intelligence de l'audience

Ginevra a expliqué comment l'intelligence de l'audience rend le retour d'information agile, de sorte que vous pouvez apporter des changements et des améliorations à votre campagne en temps réel. "C'est une autre chose que j'aime dans l'intelligence d'audience", a-t-elle déclaré, "c'est agile. Elle se produit en temps réel. Je n'ai pas besoin d'attendre qu'une enquête soit publiée... Je suis le comportement au fur et à mesure qu'il se produit. Je peux alors modifier ma stratégie et ma tactique immédiatement, ce qui me permet d'économiser de l'argent."

Grâce au suivi en temps réel de l'audience, vous gagnez du temps dans la collecte des informations nécessaires. Vous n'avez donc plus à gaspiller des ressources supplémentaires pour des choses qui ne fonctionnent pas ou qui génèrent un sentiment négatif. Cela vous permet de réduire vos coûts et d'améliorer votre productivité.

Voici des extraits de l'intéressante interview que Nat Schooler a réalisée avec Ginevra Adamoli. Vous pouvez l'écouter dans sa version intégrale ici :