Histoires de données : Les leaders au travail est un podcast hebdomadaire proposé par Audiense. Animé par Rahul Jerome, fondateur de insight-intelligence.comla série présente des anecdotes personnelles et des faits marquants de la carrière de certains des esprits les plus talentueux et les plus brillants du secteur de la recherche et de l'intelligence économique.
Dans l'épisode inaugural du podcast Data Stories : Leaders at Work, j'ai discuté avec Cristina de Balanzo, directrice du conseil d'administration de Walnut Unlimited, du monde vaste et fascinant du comportement des consommateurs. Cristina a construit sa carrière autour de la compréhension des marques et des cerveaux, en partant de sa curiosité, très tôt à l'âge adulte, pour les êtres humains et leurs comportements, en particulier lorsqu'ils interagissent avec le marché. Cette curiosité l'a amenée à obtenir un diplôme en sociologie et un doctorat en communication avant d'accepter un poste de consultante de six mois à Londres pour approfondir les neurosciences de la consommation. Au cours de cette période de conseil, Cristina a pris conscience d'un vide dans le secteur des études de marché en ce qui concerne les neurosciences du consommateur qu'elle s'est sentie passionnée de combler afin de mieux servir à la fois les entreprises et les consommateurs sur le marché.
Lorsque Cristina a commencé son parcours il y a environ 11 ans, les entreprises utilisaient les études de marché pour tirer des conclusions sur les souhaits et les besoins des consommateurs, puis façonnaient leurs futurs produits et services en fonction des éléments qui fonctionnaient bien ou mal. Elles ne se demandaient jamais pourquoi les consommateurs achetaient ou n'achetaient pas certains articles, ni comment les motivations et les croyances profondes des consommateurs pouvaient influer sur leurs besoins et leurs désirs. Cristina savait que si les entreprises parvenaient à mieux comprendre leurs consommateurs, cette compétence en matière de marque permettrait d'offrir aux consommateurs davantage de ce qu'ils veulent, de développer de nouvelles idées sur la base du retour d'information des consommateurs et de fidéliser les clients à la marque pour la vie. Pour elle, il s'agit d'une approche à trois volets :
- Grâce à la sociologie, les marques peuvent comprendre les consommateurs en tant que groupe.
- Par la communication: les marques peuvent inciter les consommateurs à faire quelque chose
- Grâce aux neurosciences, les marques peuvent comprendre les structures profondes et les effets sur les consommateurs.
Une fois que Cristina a trouvé son créneau, avec l'aide des nombreux accidents heureux qui lui ont donné une voix et une plateforme pour aider les clients et les consommateurs, elle a lancé Walnut Unlimited en tant que cabinet de conseil en neurosciences. Tout ce que Cristina et l'équipe de Walnut font est intentionnel, depuis le nom de l'entreprise jusqu'à l'approche multidisciplinaire des neurosciences du consommateur. La plupart des gens se souviennent d'avoir mangé des noix avec leurs proches pendant les fêtes. Cristina a donc voulu associer cette association positive à sa conviction que les entreprises ont la capacité de susciter les mêmes types d'émotions chez leurs consommateurs. Elle a également voulu intégrer le lien entre l'apparence d'un cerveau humain et l'apparence d'une noix comme une sorte de métaphore visuelle.
En ce qui concerne l'approche pluridisciplinaire (sociologie, communication, neurosciences), Cristina s'est efforcée d'utiliser les trois pour répondre aux défis commerciaux de ses clients. Elle a découvert que l'association des neurosciences et des études de marché peut aider les entreprises à répondre aux questions "quoi", "quand" et "comment" qui leur ont échappé jusqu'à présent, leur permettant ainsi d'apporter plus de valeur à leurs consommateurs en leur donnant ce dont ils ont réellement besoin, consciemment ou inconsciemment. La primatologie, c'est-à-dire l'étude de la dynamique sociale des primates, est un élément clé de ce processus de découverte fondé sur la recherche, car elle permet de mieux comprendre la dynamique sociale des êtres humains. Maintenant que Cristina a trouvé sa voie et qu'elle fait ce qu'elle aime, elle dit que ce qui la motive, c'est la possibilité de relever de nouveaux défis et de trouver des solutions innovantes et créatives. Elle aime par-dessus tout réfléchir et croit qu'il faut créer le bon contexte pour que les choses se passent bien.
Lorsqu'elle ne travaille pas, Cristina passe du temps avec ses enfants, fait du yoga, jardine ou travaille sur son art et ses dessins. À la retraite, elle aimerait être conservatrice d'œuvres d'art ou posséder son propre magasin de plantes. Cristina a partagé de nombreux points de vue avec les auditeurs lors de cet épisode du podcast, mais le plus poignant est sans doute le conseil qu'elle donnerait aux praticiens jeunes et débutants : écouter davantage, être patient, aller lentement, faire preuve d'empathie et apprécier le voyage. Elle encourage les autres à faire confiance au processus, à ne pas avoir peur, à être curieux et à remettre en question le statu quo, tout en restant patients et en reconnaissant que tout est le fruit d'un travail acharné et d'une détermination sans faille.
À propos de Cristina de Balanzo
Cristina de Balanzo est la fondatrice de Walnut, une société de conseil en neurosciences de la consommation. En 2014, Walnut a été racheté par Unlimited Group, et Cristina est aujourd'hui directrice du conseil d'administration de Walnut Unlimited. En 2000, elle a été nommée planificatrice stratégique chez McCann Erickson, et en 2009, elle est devenue responsable mondiale des neurosciences chez TNS. En 2015, en partenariat avec WARC, Cristina a créé les événements Brainy Bar.
Sa contribution à la recherche comprend de nombreux documents écrits et articles publiés sur la neuroscience du consommateur. Elle intervient régulièrement lors de conférences telles que ESOMAR, MRS, WARC, IIEX et Market Research Summit, pour n'en citer que quelques-unes. Cristina est actuellement titulaire d'une licence en sociologie et d'un doctorat en communication.
La version intégrale du podcast avec Cristina de Balanzo peut être écoutée ici :
À propos du public de Cristina
Si nous avions pris la personne moyenne de l'audience de Cristina, nous aurions obtenu qu'elle s'intéresse au marketing, au numérique, à la recherche, et que ses principales sources d'influence sont Harvard Biz Rev, TED Talks, Ad Age et Mashable. C'est en examinant chacune de ces communautés de manière isolée que nous pouvons mieux comprendre le parcours de Cristina en haute définition.
Il est fascinant d'observer l'audience de Cristina à travers l'objectif d'Audiense, car nous pouvons faire le lien avec sa carrière et ses principaux domaines d'expertise, avec quatre personas clés :
- Neuromarketing
- Étude de marché
- Numérique
- Barcelone et la publicité
L'exploration des sources d'influence de chacune des communautés est un excellent point de départ pour poursuivre l'étude de l'audience. Tous connaissent Barack Obama et Harvard Biz Review, mais qui sont les sources d'influence uniques dans le contexte de cette connexion.
Par exemple, nous pouvons voir à quel point les segments "neuromarketing, neurosciences" et "mrx, études de marché" sont différents, avec Carla Nagel et Ray Poynter comme personnes influentes clés, respectivement.
