Histoires de données : Les leaders au travail est un podcast hebdomadaire proposé par Audiense. Animé par Rahul Jerome, fondateur de insight-intelligence.comla série présente des anecdotes personnelles et des faits marquants de la carrière de certains des esprits les plus talentueux et les plus brillants de l'industrie de la recherche et de l'analyse.
Dans cet épisode de Data Stories : Leaders at Work, je m'entretiens avec Andrew FowkesResponsable de la recherche et de l'analyse des utilisateurs à Prostate Cancer UK.
Andy commence par dire que ses origines professionnelles se répartissent en deux espaces. Après avoir obtenu sa maîtrise, il recherchait des postes dans le domaine du marketing, mais il aimait aussi l'analyse. Il est tombé par hasard sur un poste dans une agence appelée Virtual Survey, aujourd'hui connue sous le nom d'Insights Consulting, un poste qui lui a servi de base de formation.
Andy était également titulaire d'un diplôme d'histoire ; il aimait raconter une histoire à l'aide de grandes quantités de données. Intéressé par l'aspect qualitatif de la profession, il s'est rendu compte qu'il faisait beaucoup de recherche quantitative. Et comme l'analyse quantitative a beaucoup à offrir, c'est principalement ce qu'il a fait tout au long de sa carrière. Il a découvert qu'il était plus doué pour les chiffres qu'il ne le pensait. Il s'est retrouvé à la fois dans son rôle d'analyste quantitatif et dans la décision calculée de le poursuivre.
Une fois son diplôme d'histoire en poche, Andy a consulté de nombreuses informations. Il aimait raconter l'histoire et rassembler tous les éléments - le secret d'une bonne dissertation d'histoire. Un diplôme d'histoire ou de politique donne à une personne de bonnes capacités d'analyse et de narration, et ces compétences se sont avérées utiles dans son secteur professionnel. Aujourd'hui encore, Andy utilise les mêmes compétences que celles acquises lors de son diplôme d'histoire pour créer une présentation. Il choisit les trois ou quatre choses qu'il veut que les gens retiennent, et il utilise des preuves pour faire valoir ces points.
Dans le cadre de son travail avec Prostate Cancer UK, Andy se concentre sur la sensibilisation à la maladie et sur la recherche de personnes susceptibles de collecter des fonds. Le cancer de la prostate est le cancer le plus fréquent chez l'homme. Plus de 47 000 hommes sont diagnostiqués avec un cancer de la prostate chaque année. Au Royaume-Uni, un homme meurt toutes les 45 minutes d'un cancer de la prostate. En tant qu'organisation, Prostate Cancer UK a pour mission d'aider les hommes à vivre une vie qui ne soit pas limitée par le cancer de la prostate. Pour ce faire, elle se concentre sur des domaines clés :
- Augmenter les investissements dans la recherche
- Augmenter le soutien offert aux hommes
- Sensibiliser à la maladie
Prostate Cancer UK s'efforce d'exploiter les populations déjà sensibilisées à la collecte de fonds pour les aider. Il s'efforce également de faire connaître son organisation pour soutenir les hommes qui ont besoin d'aide. Il s'agit de sensibiliser les gens et de trouver des personnes capables de stimuler la croissance du point de vue de la collecte de fonds. Bien qu'elle sache très bien s'adresser à son public de base, elle cherche à élargir son public, ainsi qu'à élargir l'accès et la prise de conscience.
Dans son parcours professionnel, Andy est passé d'un rôle d'agence à EDF à un poste de client à Prostate Cancer UK. EDF était un type d'organisation différent dans un secteur différent, mais il y a fait un excellent travail. Ce changement était en partie stratégique, mais il a également trouvé son nouveau rôle intéressant. Non seulement son poste à Prostate Cancer UK est au service d'une grande cause, mais il lui donne également l'occasion d'utiliser ses compétences.
Andy pense que la valeur du travail côté client réside dans la synthèse, le regroupement de différentes idées provenant de différents endroits. Parce qu'il examine constamment de nombreuses sources de données, qu'il s'agisse d'études commandées, de données internes ou d'informations syndiquées, il peut donner un sens à ces données en tant que professionnel d'une agence travaillant pour le compte d'un client.
Lorsqu'Andy travaillait dans une agence, il était entouré de collaborateurs d'agence, ce qui était une excellente chose pour l'apprentissage. Travailler avec des clients l'aide à voir comment les gens comprennent les données lorsqu'ils ne les regardent pas au quotidien. Il a le sentiment de pouvoir influencer le changement et d'infléchir l'orientation de l'agence.
Andy souligne que la différence entre les rôles côté agence et côté client est que lorsque l'on travaille pour une agence, on cherche une solution pour le client. Par exemple, si vous créez une segmentation pour un client, vous devez savoir avec quelles personnes vous travaillez et ce que vous visez. Le client ne veut pas savoir comment la segmentation est construite ; il veut savoir qui cibler et qui commercialiser avec la segmentation.
Pour ceux qui souhaitent passer d'une agence à un travail côté client, Andy explique que les personnes qui travaillent côté client s'intéressent à ce que vous avez accompli en termes de prise de décision. Si quelqu'un a travaillé sur des projets de grande envergure, une agence examinera sa capacité à mener à bien le projet. Le client, quant à lui, s'intéresse davantage à ce qui a changé à la suite de ce projet : quelle influence avez-vous eue sur les agences avec lesquelles vous travaillez, comment avez-vous changé leur orientation ou les avez-vous aidées à se développer grâce au travail que vous avez effectué.
Andy aurait aimé savoir certaines choses avant de commencer sa carrière dans la recherche en marketing. Tout d'abord, il affirme qu'il s'agit d'un marathon et non d'un sprint. Au début d'une carrière, une personne peut se concentrer sur son ascension. Il s'agit plutôt de décider ce que l'on veut faire et où l'on veut aller. C'est en décidant de ce que vous savez faire et de ce que vous aimez faire que vous orienterez votre carrière. En général, il s'agit de la même chose. Une fois que vous êtes dans votre carrière, Andy dit de ne pas trop s'inquiéter des promotions.
Andy pense que les compétences essentielles pour être un professionnel de la recherche ou un praticien de la connaissance dépendent du niveau auquel on se trouve. Au début, il faut être attentif aux détails et faire preuve de curiosité. À partir de là, à mesure que vous acquerrez de l'expérience, vous devrez également être capable d'avoir une vue d'ensemble et d'être un conteur d'histoires. Les gens retiennent trois ou quatre points d'une présentation. Les meilleures présentations sont celles qui intègrent une histoire dans ces trois ou quatre points. Les meilleurs collaborateurs d'une agence comprennent l'organisation, explique Andy. Et à partir de là, si vous arrivez à vous mettre dans la tête du client, vous pouvez vraiment décoller dans une organisation.
En ce qui concerne le développement personnel ou professionnel, Andy admire le cycliste Mark Cavendish, qui a remporté le Tour de France et s'est relevé de circonstances difficiles. Son histoire montre qu'il ne faut jamais abandonner. Il faut compter sur les gens qui nous entourent dans les moments difficiles, mais ne jamais abandonner.
Andy lit des livres et écoute des podcasts, ce qui lui permet d'acquérir de nombreuses perspectives différentes. Il ne se limite pas à l'espace des études de marché. Il existe des courants de pensée en dehors de son secteur d'activité qui l'influencent fortement. Le meilleur livre qu'il ait lu est Competing Against Luck de Clayton Christensen : il traite de la théorie des tâches à accomplir en rapport avec la conception.
Les gens engagent des produits pour effectuer des tâches à leur place. Par exemple, McDonald's a découvert que les gens achetaient des milkshakes le matin, et s'est ainsi rendu compte que les gens se rendaient au travail en voiture et voulaient quelque chose qui tienne la route pendant toute la durée du trajet. Les grandes idées de nouveaux produits naissent de la connaissance des consommateurs. Hello Fresh est un exemple de la théorie des tâches à accomplir : les gens n'ont pas le temps de faire les courses mais veulent cuisiner à la maison.
Ce qui frappe Andy sur le marché actuel de la recherche, c'est de comprendre où se situent ces besoins. Les gens engagent un produit pour faire un travail à leur place. Lorsqu'Andy fait de la recherche dans le cadre du développement de produits, il s'attache beaucoup plus à comprendre ces besoins, à comprendre les données sociales. Si vous pouvez construire un produit qui répond le mieux aux besoins, alors vous vendrez, et vous vous développerez.
En ce qui concerne les mentors, Andy dit que différentes personnes, à différents moments, l'ont aidé à avancer sur son chemin. Le fait de voir de nouvelles perspectives et d'être ouvert à de nouvelles perspectives montre qu'il y a toujours quelqu'un de meilleur que vous dans un domaine. Andy attribue à sa première patronne, Karen Schofield chez Insites Consulting, le mérite de lui avoir donné les bases de la croissance et de lui avoir montré comment mener des projets et communiquer avec les clients. Tom Wormald, qui travaille aujourd'hui pour Blue Yonder, a aidé Andy à changer sa vision de l'analyse. Il l'a aidé à se concentrer sur les trois ou quatre points que les gens retiendront d'une histoire. Gonzalo Texeira d'EDF a appris à Andy comment rendre le côté client efficace, comment influencer en amont, en s'assurant que la vision est impliquée dans le développement du produit.
Andy affirme qu'une personne apprend en permanence, qu'il s'agisse de nouvelles techniques, de nouvelles approches ou de nouveaux problèmes commerciaux. Le marché évolue avec des événements tels que le covid-19. Se concentrer sur les besoins des gens, sur les produits qui s'intègrent dans leur vie, plutôt que sur ce qui est commercialement viable, a de la valeur.
En ce qui concerne le réseautage, Andy pense qu'il est utile de parler à la communauté des start-ups, aux chefs de projet, aux personnes qui travaillent sur la prochaine grande étape et qui cherchent à se développer. Cela vous permet d'influencer l'orientation du rôle que vous occupez. Il est essentiel de comprendre ce que font ces personnes, comment elles s'y prennent, comment elles comprennent les consommateurs et comment elles construisent des produits qui répondent à leurs besoins. Andy recommande également de travailler en réseau dans le secteur des études de marché.
Pour ceux qui souhaitent faire carrière dans le domaine des études de marché et de la prospective, Andy dit que la chose la plus importante à savoir est ce que vous aimez faire. Si vous aimez votre travail quotidien, vous aurez plus de chances d'être passionné par votre travail, d'y exceller et d'être heureux. La recherche et l'analyse marketing impliquent un équilibre entre le souci du détail et le fait de raconter une histoire avec des données (plutôt que de se contenter de les collecter). Certains postes sont axés sur ces deux aspects. Il s'agit d'un secteur diversifié. Au fur et à mesure que vous progressez dans votre carrière, vous pouvez vous orienter vers la narration d'une histoire et la collaboration avec le client.
La version intégrale du podcast avec Andrew Fowkes peut être écoutée ici :
