IRL David et Goliath : comment les PME du commerce de détail peuvent avoir un impact en ligne

À quand remonte la dernière fois que vous avez soutenu une petite entreprise ? Peut-être vous êtes-vous arrêté pour prendre votre café latte du matin au café du coin, avez-vous acheté un pull dans la boutique vintage que votre ami vous a recommandée ou avez-vous pris un sac de friandises pour chien dans la nouvelle boutique pour animaux de compagnie.

Les petites entreprises, ou PME, deviennent rapidement l'élément vital des communautés du monde entier, mais ce n'est certainement pas facile. Les PME créent des emplois locaux et des possibilités de contact entre les gens, mais elles doivent également faire face à la concurrence des grandes entreprises et des magasins à grande surface. C'est particulièrement vrai en ligne, où les consommateurs sont consommateurs sont susceptibles de se rendre d'abord sur Amazon pour rechercher des produits.

Dans cet article, nous avons voulu mettre en lumière les PME du secteur du commerce de détail pour découvrir comment elles ont un impact en ligne et où elles pourraient encore améliorer les choses. Avant cela, prenons le temps de comprendre la situation des PME du commerce de détail :

• Il y a 33,2 millions de PME aux États-Unis. 33,2 millions de PME aux États-Unis et environ 11% de ces entreprises dans le secteur du commerce de détail. Au Royaume-Uni, il y a environ un quart de million de PME du secteur du commerce de détail.
• Alors que les temps sont durs et que 50 % des propriétaires de petites entreprises déclarent travailler plus d'heures aujourd'hui que par le passé, le travail acharné porte ses fruits, puisque 23% s'attendent à un chiffre d'affaires plus élevé cette année que l'année dernière.
• Les communautés sont désireuses de soutenir leurs PME locales de vente au détail, des études ayant montré que les dépenses de consommation dans les petites entreprises ont augmenté de 59 %. ont augmenté de 59 % au cours du premier week-end de décembre, ce qui cadre parfaitement avec l'initiative Small Business Saturday d'AMEX.
• De plus, les PME de la distribution ont su exploiter la technologie à leur avantage. Environ 70 % d'entre eux disposent d'une boutique en ligne parallèlement à leur magasin physique, 70 % ont eu recours à une place de marché tierce.
• En outre, dans une étude portant sur 2 000 PME de vente au détail72 % d'entre eux déclarent réaliser près de la moitié de leur chiffre d'affaires en ligne !

Comme nous l'avons expliqué dans un récent coup de projecteurle marketing numérique permet aux marques de collecter des données importantes qui peuvent les aider à mener des campagnes plus efficaces. Pour les PME du secteur de la distribution, cela peut faire une énorme différence dans votre stratégie marketing et vous permettre de générer des revenus à partir de nouveaux endroits surprenants.

Prenez votre tasse de café local et voyons comment les PME du commerce de détail peuvent devenir un David des temps modernes dans un monde de Goliaths du commerce de détail, avec des exemples inspirants de Gymshark et Chewy.

À quoi ressemble la communauté #shopsmall ?

Pour nous aider à approfondir les audiences potentielles des PME du commerce de détail qui cherchent à développer leurs ventes et à atteindre plus de clients en ligne, nous avons décidé d'analyser les personnes qui utilisent le hashtag #shopsmall - le hashtag officiel du Small Business Saturday utilisé dans le monde entier - et de les diviser en segments de taille réduite. Vous pouvez consulter le rapport complet ici. Avant d'examiner plus en détail les segments les plus pertinents, prenons un peu de recul et examinons l'ensemble de l'audience pour voir quelles informations générales nous pouvons en tirer.

Si l'on considère l'audience dans son ensemble, on constate que les hommes et les femmes s'intéressent aux petits achats, mais que les hommes sont légèrement plus nombreux (55 % d'hommes contre 45 % de femmes). Étant donné que l'initiative #shopsmall et Small Business Saturday a été lancée à l'origine aux États-Unis par American Express, il est logique que 44 % de l'audience totale soit basée aux États-Unis, mais nous constatons un engagement croissant de la part du Royaume-Uni (26 % de l'audience totale) et du Canada (8 % de l'audience totale). En fait, Londres apparaît comme la ville la plus importante pour notre public, avec 6 %, suivie de près par Chicago, Los Angeles, Toronto et Washington.

Si vous voulez réaliser des campagnes de marketing numérique pour les PME, vous devez mieux comprendre à quoi ressemble votre public. Après tout, votre public n'est pas un monolithe, votre public n'est pas un monolithe. Notre rapport d'affinité a révélé six segments de personnes parlant du Small Business Saturday et nous avons décidé de nous concentrer sur les trois plus pertinents :

• Art et musique 🎨
• Communauté locale ✨
• Livre et artisanat 📚

Art et musique 🎨

• Notre plus grand segment de l'audience #shopsmall, ce segment voit une répartition presque 50/50 entre les hommes et les femmes, les hommes étant le segment légèrement plus important de 55%. Nous constatons également que près de 50 % de l'audience est composée de personnes âgées de 25 à 34 ans et que 60 % d'entre elles sont basées aux États-Unis. Chicago et Los Angeles sont les deux villes les plus importantes pour ce segment, ce qui suggère qu'une grande partie de l'activité #shopsmall se déroule dans les zones urbaines par opposition aux communautés plus rurales.
• Comme son nom l'indique, ce segment s'intéresse particulièrement aux arts et à la musique. Si l'on examine les influenceurs et les marques, on constate que trois des cinq premiers sont des comptes liés à l'industrie musicale, notamment Drizzy, Wiz Khalifa et Rihanna. Plus loin dans la liste, on trouve également Chris Brown, Lil Wayne et Selena Gomez, aux côtés d'influenceurs culturels tels que Kim Kardashian et Kylie Jenner.
• Si l'on considère les centres d'intérêt au sens large, le sport et le divertissement apparaissent comme les principaux segments d'intérêt, avec un intérêt particulier pour le basket-ball - comme le prouve la présence de la NBA dans le classement des principaux influenceurs et marques - et le cinéma. Les membres de ce public sont de grands cinéphiles !
• Qu'est-ce qui les incite à acheter ? Selon IBM Watson, ce segment peut être défini comme serviable, social et expressif, ce qui se reflète dans leurs facteurs d'influence d'achat. Nous constatons que ce segment est nettement plus susceptible d'être influencé par le bouche-à-oreille d'amis et de membres de la famille, plutôt que par le nom de la marque ou la publicité en ligne.
• Où ce segment passe-t-il son temps ? Par rapport à une audience globale, ce public est 34 fois plus susceptible d'utiliser Pinterest, 27 fois plus susceptible d'utiliser TikTok et 17 fois plus susceptible d'utiliser Reddit. Cela suggère qu'ils sont visuellement motivés et désireux de discuter de sujets avec d'autres membres de leur communauté.

Communauté locale ✨

• Ensuite, nous avons un segment que nous appelons "communauté locale". Il s'agit d'une répartition à peu près égale en termes de sexe, mais la principale différence entre ce segment et le précédent est la localisation de l'audience. 80 % du segment total est basé au Royaume-Uni et 6 % en Irlande, avec Londres, Manchester, le Yorkshire, Dublin et Glasgow comme villes principales.
• Si l'on examine les influenceurs et les marques qui ont un impact sur ce public, on constate un mélange de célébrités, de commentateurs et de politiciens. Par exemple, nous voyons des personnalités des médias comme Martin Lewis, Carol Vorderman, Gary Lineker, Susan Dent, Stephen Fry et Deborah Meaden, ainsi que des politiciens et des organisations comme NHS Million, un compte dédié au personnel de soutien employé par le National Health Service (NHS) du Royaume-Uni.
• Qu'est-ce qui donne à ce segment son caractère communautaire ? Selon IBM Watson, ce segment considère que l'indépendance et l'aide aux autres guident une grande partie de ses activités. Ils sont géniaux, analytiques et actifs et, fait intéressant, ils croient en ce qu'il y a de meilleur chez les autres et font facilement confiance aux gens. Tout cela, combiné à l'empathie, signifie qu'ils sont compatissants et ont l'esprit communautaire.
• Si l'on examine le type de médias qu'ils consomment, on constate qu'ils tiennent à rester informés et que de nombreuses nouvelles sources telles que BBC News, Sky News et BBC Question Time figurent en bonne place. Mais nous voyons aussi des médias plus axés sur les loisirs, comme BBC Springwatch, BBC Radio 4, le Financial Times et Private Eye.
• Comment les atteindre en ligne ? Par rapport à une audience globale, ce segment est 17 fois plus susceptible d'utiliser LinkedIn, 8 fois plus susceptible de lire du contenu sur Medium, et nous voyons également des plateformes audio telles que SoundCloud et Spotify apparaître comme des plateformes populaires.

Livres et artisanat 📚

• Notre dernier segment est celui des livres et de l'artisanat, qui, comme les autres, est à peu près égal à 50/50, mais qui, contrairement aux autres, est légèrement plus féminin. Environ 40 % du segment total est basé aux États-Unis, 26 % au Royaume-Uni et 8 % au Canada. Londres est la ville la plus importante en termes de localisation, suivie de près par Toronto et Los Angeles.
• En regardant les marques et les influenceurs, nous voyons un mélange intéressant d'auteurs, de musiciens et d'artisans, y compris des fabricants de bijoux, des artistes du verre de mer et même des danseurs. Ce qui ressort le plus de l'analyse de cet onglet est le mélange de créativité et de culture qui semble avoir un impact sur ce segment.
• La question se pose donc de savoir quels sont les traits de personnalité qui rassemblent ce segment particulier. Selon IBM Watson, leurs choix sont motivés par un désir d'expression personnelle. Ils sont serviables, analytiques et expressifs ; ils sont plus faciles à satisfaire que les autres segments et ils prennent des décisions délibérées, en prenant le temps de bien réfléchir. Par-dessus tout, ils considèrent qu'il n'est pas correct de profiter des autres pour avancer, ce qui est conforme à l'éthique du "shop small", qui consiste à éviter les grandes marques susceptibles de s'engager dans des pratiques contraires à l'éthique en vue de réaliser des profits.
• Il n'est peut-être pas surprenant que les amis et la famille soient un facteur d'influence majeur pour ce segment, mais il est intéressant de constater que ce public est réceptif à la publicité en ligne et aux médias sociaux. Cela suggère que la publicité, lorsqu'elle provient des bonnes marques, est bien accueillie, surtout si elle sensibilise aux petites entreprises et aux causes qui leur tiennent à cœur.
• Alors, où pouvez-vous atteindre le segment des livres et de l'artisanat ? Ils utilisent en fait moins de canaux de médias sociaux que le consommateur moyen, mais ils sont incroyablement 37 fois plus susceptibles d'utiliser Pinterest, ce qui signifie qu'une présence bien organisée sur Pinterest ou une publicité stratégique sur la plateforme pourrait s'avérer très payante pour les PME du secteur de la vente au détail.

Comment Gymshark et Chewy s'imposent grâce à un marketing numérique intelligent

Nous avons passé beaucoup de temps à passer au crible les données afin d'obtenir des informations exploitables sur les différents consommateurs qui s'engagent à faire des achats de petite taille. Il est maintenant temps de traduire ces informations en actions ou, du moins, de comprendre comment certaines des PME les plus avisées du secteur de la vente au détail s'imposent dans un environnement en ligne. Pour ce faire, nous allons nous pencher sur trois marques très différentes : Gymshark et Chewy.

Gymshark

Lancé pour la première fois en 2012, Gymshark est passé, au cours de la dernière décennie, du statut de petite start-up à celui de géant mondial, avec un peu moins de 1 000 membres. un peu moins de 1 000 employés. Bien qu'il ne s'agisse plus techniquement d'une PME, il était une fois une petite entreprise qui essayait de faire des vagues face à des entreprises comme Nike et Adidas. Comment ? Grâce au marketing d'influence.

En commençant sur Instagram, Gymshark a rapidement réalisé le pouvoir des influenceurs, et s'est ensuite tourné vers des plateformes telles que TikTok, YouTube et même Spotify. Il ne s'agit pas simplement d'envoyer des vêtements gratuits aux plus grands influenceurs, mais Gymshark a intuitivement compris qu'il fallait créer une communauté. Heureusement, parmi les amateurs de fitness, il existe déjà un sens aigu de la communauté qui s'articule autour du soutien, du bien-être et de la volonté d'être la meilleure version de soi-même.

Nous aimons particulièrement Le compte Instagram de Gymshark dédié aux femmesLe compte Instagram de Gymshark, qui célèbre les "mamans musclées" du monde entier, remet en question les idées reçues sur les femmes et le fitness, comme le fait de soulever des poids pour avoir l'air viril, et donne aux femmes les moyens de se sentir bien dans leur corps, en se faisant les championnes de l'amour de soi.

Une campagne récente sur les médias sociaux, intitulée Gymshark66qui a été lancée pour la première fois en 2021 sous la forme d'une campagne sur les médias sociaux et qui a continué à être un pilier majeur de la stratégie de marketing de Gymshark chaque année en janvier. Partant du principe qu'il faut 66 jours pour créer une habitude, la marque encourage chaque année les gens à s'attaquer à leurs objectifs de remise en forme et à s'engager à partager leur parcours pendant 66 jours.

Ce défi permet à Gymshark d'exploiter l'esprit de communauté qui anime ses principaux clients et de les rassembler autour d'une même cause, en plaçant la marque au cœur du parcours de ses clients. Cela va au-delà de l'idéologie marketing standard qui consiste à se présenter comme une solution au problème du client, et fait de Gymshark - et de ses produits - une partie essentielle de la vie quotidienne de ses clients. De plus, l'inclusion d'un objectif clair donne à chaque client un but précis à atteindre.

Cette campagne, ainsi que la stratégie marketing globale de Gymshark, est axée sur les partenariats stratégiques et la collaboration authentique. Gymshark est donc très bien placé pour s'associer à d'autres marques qui partagent le même type d'éthique, d'une manière qui semble tout à fait naturelle pour leur public. En utilisant Affinio, nous avons pu identifier trois marques qui ont montré une grande affinité avec la clientèle existante de Gymshark, les plus intéressantes étant Fitbit et LA Fitness.

Par exemple, un partenariat avec Fitbit pourrait élargir la clientèle potentielle de Gymshark à des personnes qui s'intéressent au fitness de manière plus occasionnelle et qui cherchent à prendre des habitudes, ou même à des débutants qui cherchent des conseils. L'association de vêtements de sport performants avec l'un des trackers de fitness les plus connus sur le marché est une combinaison idéale pour élargir la clientèle de l'entreprise. De même, Gymshark pourrait collaborer avec LA fitness pour lancer le défi Gymshark66 dans ses succursales au cours du mois de janvier.

Chewy

Les dépenses liées aux soins des animaux de compagnie devraient atteindre près de 188 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années, ce qui fait des parents d'animaux domestiques une source de revenus lucrative pour les PME axées sur les animaux de compagnie qui espèrent prospérer. De nos jours, les propriétaires d'animaux s'intéressent de plus en plus à l'alimentation de leurs compagnons à quatre pattes. de l'alimentation de leurs compagnons à quatre pattes. Cette évolution a ouvert le secteur à des bouleversements, sous la forme de boîtes d'abonnement alimentaire et de friandises plus saines. Chewy, un détaillant en ligne d'aliments pour animaux de compagnie, a réussi à se démarquer sur un marché hyperconcurrentiel grâce au seul marketing numérique.

N'ayant pas de magasins en dur, il est extrêmement important pour eux de se démarquer dans les environnements numériques, en particulier lorsqu'ils sont confrontés à des sociétés telles qu'Amazon. Heureusement, en 2021, ils ont recruté le PDG Mark Eamer, qui a travaillé pendant près de vingt ans pour Amazon, ce qui lui a permis de comprendre en profondeur ce qui fait tourner les Goliaths de la vente en ligne.

Selon M. Eamer, Chewy se distingue par son service clientèle exceptionnel, même dans un environnement exclusivement numérique. Lors d'un entretien avec Retail Brewil a fait part d'un échange réconfortant avec un représentant du service clientèle. "Au tout début, un représentant du service clientèle discutait avec un parent d'animal de compagnie et s'est dit qu'il fallait faire plus que lui souhaiter un joyeux anniversaire au téléphone", a déclaré M. Eamer. "À la fin de l'appel, ils ont donc eu l'idée d'écrire une carte et de l'envoyer. Le client était tellement aux anges que nous nous sommes dit : "Pourquoi ne pas essayer de faire cela par programmation ? Pourquoi ne pas essayer d'apporter cette joie à tous nos clients chaque fois que nous le pouvons ? C'est ainsi que nous avons financé une équipe au sein de notre groupe de service à la clientèle, que nous avons appelée l'équipe "Wow".

La campagne "Les animaux de compagnie nous rapprochent" a été l'une des plus marquantes. La campagne "Les animaux de compagnie nous rassemblent qui visait à faire appel au sentiment de communauté et de parenté que les propriétaires d'animaux ressentent souvent à l'égard de leurs amis à fourrure et d'autres parents d'animaux. La ligne marketing de la campagne était très simple : Les animaux de compagnie relient les gens. C'est leur super pouvoir.

Chewy souhaitait reconnaître et célébrer la façon dont les animaux de compagnie nous permettent de rester sains d'esprit et de garder les pieds sur terre, ce qui a trouvé un écho particulier au moment où la campagne a été lancée, après la pandémie. Ils ont invité leurs clients, et les propriétaires d'animaux en général, à partager leurs histoires, photos et vidéos sur les médias sociaux en utilisant le hashtag #PetsBringUsTogether, et ils ont été proactifs en partageant et en s'engageant avec les posts.

Cela semble simple, mais cela donne à leurs clients l'occasion de se connecter à la marque d'une manière vraiment authentique. Elle a également clairement indiqué à ses clients que Chewy est bien plus qu'un simple détaillant en ligne, qu'elle se soucie réellement des animaux et qu'elle veut ce qu'il y a de mieux pour eux, d'une manière que d'autres méga-entreprises ont du mal à atteindre. Cela répond au désir de la génération Z et des millénaires d'avoir des marques qui ont une raison d'être.

Comment Chewy peut-il continuer à montrer à ses clients qu'il se soucie d'eux ? À l'aide d'Affinio, nous avons repéré quelques marques et organisations potentielles qui pourraient faire l'objet d'un partenariat. Par exemple, Chewy a déjà publié des articles sur la collecte de fonds pour des associations caritatives en faveur des animaux aux États-Unis. Cette cause est manifestement chère au cœur de leurs clients, l'ASPCA apparaissant comme une marque de premier plan pour les adeptes de Chewy. Un autre partenariat intéressant pourrait être conclu avec Ben & Jerry's. Il s'agirait de créer une campagne estivale intéressante mettant en avant des friandises et des crèmes glacées sans danger pour les chiens, qui seraient expédiées sous forme d'échantillons gratuits pour les commandes passées entre juin et août.  

Principaux enseignements

Qu'avons-nous donc appris de ces deux marques brillantes ? Prenons un moment pour récapituler.

• Concentrez-vous sur la valeur ajoutée : Les gens achètent à des gens. Plutôt que de vous acharner sur des courriels super vendeurs, concentrez-vous sur la valeur ajoutée que vous apportez à vos clients. Par exemple, Chewy publie régulièrement des contenus tels que des listes de contrôle pour les nouveaux animaux de compagnie, des conseils pour rendre les visites chez le vétérinaire moins stressantes et des moyens de garder vos animaux calmes pendant les périodes chaotiques telles que Noël.
• Comprenez où se trouve votre public : Avec autant de canaux de médias sociaux à votre disposition, il peut être difficile de déterminer où votre temps est le mieux investi, en particulier pour les PME qui travaillent avec des ressources limitées. Concentrez votre attention sur les canaux et les tactiques qui sont les plus susceptibles d'atteindre votre public cible, par exemple Gymshark fait d'Instagram et de TikTok ses principaux canaux pour atteindre les amateurs de fitness qui sont plus enclins à partager leurs parcours en ligne. 
• Laissez les données vous guider : Lorsqu'il s'agit de planifier votre stratégie marketing, laissez-vous guider par les données. Le PDG de Chewy a reconnu l'opportunité de créer une équipe dédiée au service client sur la base d'une interaction dans le centre d'appels. Comment votre entreprise pourrait-elle exploiter des données exploitables pour améliorer ses campagnes de marketing ? Si vous vous appuyez uniquement sur des données marketing, prêtez attention aux niveaux d'engagement, utilisez des liens de suivi et mesurez les paramètres clés pour évaluer l'impact.

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