Il n'est pas surprenant qu'un compte comme celui du Forum économique mondial, où les plus grands penseurs du monde font part de leurs réflexions sur des sujets majeurs, compte près de trois millions d'adeptes sur Twitter. Ses 45 années d'existence, au cours desquelles il a réuni des dirigeants d'entreprises, des responsables politiques et des leaders sociaux pour tenter d'améliorer l'état du monde, lui ont permis de devenir l'une des principales ONG au monde sur les médias sociaux. La grande question est de savoir ce qu'elles font lorsqu'elles ont acquis une telle audience et quelle est la stratégie de médias sociaux pour maintenir leur engagement.
Nous nous sommes entretenus en exclusivité avec Henry Taylor, producteur de médias sociaux au Forum économique mondial, pour savoir comment ils mettent en œuvre une stratégie sociale lors de leurs réunions (telles que le rassemblement annuel des leaders mondiaux à Davos), comment Audiense les aide à gérer et à analyser un mélange varié d'utilisateurs de Twitter à travers le monde, et comment ils utilisent les médias sociaux pour aider leur stratégie de contenu à réagir à des questions mondiales en constante évolution.
Henry TaylorForum économique mondial
Taylor : "La principale raison pour laquelle nous utilisons les réseaux sociaux est de fournir une fenêtre sur ce que nous faisons et essayons de réaliser en rassemblant des personnes pour discuter de certains des plus grands problèmes auxquels le monde est confronté. Notre mission de base est d'améliorer l'état du monde. Nous y parvenons en combinant la coopération publique et privée entre les organisations. Notre principale activité sur les médias sociaux consiste à promouvoir le contenu de notre blog. Les articles sont rédigés par des parties prenantes ayant des connaissances ou une influence sur l'un des dix problèmes mondiaux que nous voulons faire connaître et sur lesquels nous voulons agir.
Nous organisons également plusieurs grandes réunions tout au long de l'année, comme la principale à Davos, où nous réunissons les parties prenantes, les universitaires, les chefs d'entreprise et les personnalités politiques pour discuter de ces sujets. Une grande partie du contenu que nous publions sur les médias sociaux est donc basée sur ces réunions, encourageant les membres du public à regarder en direct et à s'impliquer".
Avec un tel objectif, comment mesurer le succès de votre activité sociale ?
"Pour l'équipe des médias numériques, nous agissons en fait comme un éditeur, et nous examinons donc un grand nombre des mêmes indicateurs clés de performance et des mêmes mesures qu'un éditeur. Nous tenons compte des vues uniques, du temps passé sur la page, du nombre de sessions et d'un grand nombre d'éléments dans Google Analytics. Pour mieux comprendre ce qui fonctionne, nous examinons les partages cumulés sur les réseaux sociaux, les Retweets, les commentaires et d'autres éléments qui témoignent d'un engagement envers notre contenu.
Le problème avec certaines de ces mesures, c'est qu'elles ne donnent pas toujours beaucoup de détails à première vue. Si quelqu'un comme Paulo Coelho nous retweete, c'est très bien car il a plus de 10 millions de followers et est un influenceur particulièrement important, mais qui atteignons-nous ensuite ? Quel type de personnes s'engage ensuite dans notre contenu ? C'est là que les plateformes de marketing social comme Audiense peuvent être très utiles, car elles nous permettent d'avoir une idée plus précise des personnes avec lesquelles le contenu se connecte et d'identifier les influenceurs qui s'engagent avec ces tweets".
Comment vous assurez-vous que des conversations ont lieu autour de votre travail ?
"Nous organisons de nombreuses campagnes de marketing direct autour de certains rapports importants, comme le rapport sur l'écart entre les hommes et les femmes dans le monde. Chaque année, il est repris par de grands éditeurs et cette année, la BBC a consacré un mois entier à l'étude de l'écart entre les hommes et les femmes dans le monde, en collaboration avec nous. Nous avons utilisé la plateforme Audiense pour contacter les journalistes et les personnes travaillant dans les médias afin de susciter l'intérêt pour le rapport dans les semaines précédant sa publication. Cela leur donne le temps de travailler avec nous, de se plonger dans les données brutes ou d'obtenir des copies sous embargo des rapports afin de pouvoir préparer du contenu.
Nous avons constaté que les gens y répondaient plus rapidement que s'il s'agissait d'un courrier électronique. Des journalistes d'organisations telles que Bloomberg, la BBC et CNN nous envoyaient des messages pour demander des copies du rapport, qui étaient ensuite utilisées dans leur couverture. Nous avons pu constater qu'il y avait une boucle de rétroaction directe entre ces messages et les journalistes qui lisaient le rapport, et Audiense nous a vraiment aidés à cet égard.
Quelle est la différence entre votre stratégie quotidienne autour de Davos et le reste de l'année ?
"Davos et nos autres réunions impliquent une diffusion sur le web, ce que nous ne faisons pas tout au long de l'année. Lors de ces événements, nous organisons de nombreux débats et discussions auxquels tout le monde est invité à participer, et nous voulons que le monde prenne part à la conversation, c'est pourquoi nous les retransmettons sur le web. Notre aspect social consiste à mettre en évidence la disponibilité de ces conférences et l'importance des questions qui y sont abordées, et à faire participer le public aux sessions elles-mêmes en posant des questions au panel, en organisant des sessions de questions-réponses directes sur Twitter et Facebook live, et en fournissant autant d'interactions que possible entre les participants à notre réunion et le public engagé au niveau mondial.
Nous établissons un lien entre le public et les principales nouvelles, ou nous mettons en lumière le travail effectué par les intervenants. Le contenu des blogs s'intensifie également autour de ces réunions, car nous cherchons à inviter à la réflexion sur les questions et à couvrir certains des propos tenus par des personnes très influentes dans leur domaine. Cette activité utilise également les réseaux sociaux comme outil de sensibilisation et de promotion.
Lorsque des conférenciers ou des écrivains influents participent à vos événements ou à votre contenu, comment envisagez-vous de vous engager auprès de leurs communautés ?
"Lorsqu'il y a des gens comme Leonardo DiCaprio à bord, il serait insensé de ne pas chercher des moyens de s'engager avec leurs partisans. Il a consacré une grande partie de son temps à essayer de s'attaquer aux problèmes climatiques, il s'est donc constitué une forte audience dans ce domaine et la plateforme Audiense nous permet d'analyser les personnes qui le suivent afin d'étudier notre stratégie si nécessaire. L'auteur John Green est également un bon exemple. Son équipe était très enthousiaste à l'idée de s'impliquer avant, pendant et après Davos dans la promotion du contenu. John est venu et a tiré de très bons enseignements de nos réunions, qui l'ont aidé à créer du contenu pour sa chaîne YouTube et l'ont renseigné sur les moyens de promouvoir son blog du WEF.
Les médias sociaux ont-ils d'autres répercussions sur votre stratégie de contenu ?
"L'examen des tendances nous aide à déterminer les articles que nous partagerons ce jour-là. Ce n'est pas le seul facteur de décision pour notre stratégie de partage de contenu, mais il serait stupide d'ignorer un sujet lorsque les gens en parlent et que nous disposons d'articles perspicaces et pertinents rédigés par des experts sur ces questions".
Comment avez-vous utilisé la plateforme Audiense dans votre stratégie sociale autour de Davos ?
"Pendant Davos et d'autres grandes réunions, nous l'avons utilisé quotidiennement. La surveillance des hashtags est très utile pour nous lors de tout événement, et Davos cette année n'a pas fait exception. Nous avons également obtenu un retour d'information direct sur l'efficacité de notre stratégie globale en surveillant le suivi de notre compte avant et après certaines activités.
Autour de Davos, nous avons utilisé Audiense pour télécharger une liste de tous les participants à l'événement qui avaient un compte Twitter actif. Nous avons rendu cette liste publique et y avons orienté les journalistes désireux de s'approvisionner en contenu sur l'événement pour l'inclure dans leur couverture. Cela nous permet toujours d'obtenir un nombre important d'abonnements de la part de journalistes clés. Sans Audiense, il serait vraiment frustrant de devoir effectuer cette tâche manuellement.
Une autre tâche importante consiste à découvrir les influenceurs importants et les comptes Twitter qui participent à nos conversations tout au long de Davos. Audiense nous permet de le faire efficacement. Il nous offre un aspect qualitatif de l'analyse de la communauté, ainsi qu'une comparaison des comptes et un étalonnage par rapport à des organisations similaires".
Quel est le défi qui vous a amené à choisir Audiense ?
"La possibilité d'envoyer en masse des messages DM ciblés avec précision a été un atout majeur pour nous. Nous avons également apprécié le fait qu'il y avait beaucoup d'analyses d'audience puissantes que nous pouvions débloquer, ainsi qu'un accès illimité à l'ensemble de Twitter. J'utilise désormais beaucoup l'analyse des hashtags pour nos grandes réunions, et j'exécute des rapports sur ceux-ci pour présenter et analyser nos performances. Un avantage que nous avons découvert par la suite est la possibilité d'exporter les données brutes vers Excel, ce qui nous permet de nous plonger dans les résultats et de les analyser d'une manière qu'un simple document PDF ne peut pas faire. Audiense a coché toutes les cases que nous recherchions dans le domaine de l'analyse sociale micro et macro.
Une fois que vous avez compilé des listes d'influenceurs, qu'en faites-vous ensuite ?
"L'une des choses que nous faisons ensuite, c'est que nous prenons les listes de comptes Twitter influents que nous avons créées dans Audiense, comme ceux de notre Forum des jeunes leaders mondiaux ou les personnes impliquées dans la communauté climatique, et nous les intégrons dans Nuzzel pour voir quel contenu des groupes particuliers est partagé. C'est essentiel pour prendre le pouls de ce dont parlent certains groupes importants, pour s'assurer que nous couvrons les questions qui les intéressent et pour alimenter les discussions qui intéressent les gens. Sans Audiense et la possibilité de gérer, de segmenter et de télécharger facilement ces listes, cette tâche serait beaucoup plus dispersée et ardue.
Lorsque vous mettez en place un outil de marketing au sein de votre équipe, quel processus suivez-vous ?
"Avant même de nous impliquer, nous avons généralement une idée du produit que nous recherchons. Je garde un œil sur les outils de marketing qui proposent de nouvelles solutions, même si nous n'en avons pas besoin dans l'immédiat, il est bon de garder un œil sur eux pour le moment où nous en aurons besoin. Souvent, en essayant un outil, je me rends compte qu'il peut faire ce dont l'équipe a besoin, mais pas dans le cadre d'un plan gratuit. Je cherche donc généralement à organiser un essai du logiciel pour me faire une idée de ce qu'il peut faire. Si nous constatons qu'il est susceptible d'offrir un avantage continu à long terme, nous envisageons alors d'investir dans un contrat annuel.
Une fois que j'aurai acquis la certitude qu'il s'agit d'un complément utile pour notre équipe, j'en parlerai à mon patron et j'espère que nous nous inscrirons. Une fois que nous aurons signé, nous surveillerons activement l'utilisation des outils et leurs performances pour nous assurer que nous obtenons un bon retour sur investissement. En tant qu'organisation à but non lucratif, nous ne pouvons pas gaspiller de l'argent pour des outils que nous n'utilisons pas. Nous veillons donc à ce que tous les membres de l'équipe soient formés à l'utilisation de l'outil et à la manière d'en tirer les meilleurs résultats.
Quel est, selon vous, l'avenir des ONG sur les médias sociaux ?
"Les tendances de consommation du public évoluent et il faut donc constamment faire preuve d'agilité dans son approche. Il est essentiel d'expérimenter avec des plateformes, des stratégies de diffusion de contenu et des moyens d'atteindre le public. Je ne pense pas que le secteur des ONG dans son ensemble maîtrise aussi bien cet aspect que les éditeurs, pour lesquels les revenus publicitaires sont le moteur de la nécessité urgente de maintenir l'engagement du public. Pour s'assurer que nous racontons les meilleures histoires et que nous sensibilisons aux problèmes dont nous voulons parler, cette agilité sociale est un domaine dans lequel le secteur doit s'améliorer.
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