Le parrainage par O2 de l'équipe d'Angleterre de rugby et de l'O2 Arena offre des opportunités de promotion cross-canal de haut niveau dont toute équipe sociale pourrait s'inspirer. Depuis son premier tweet en 2008, O2 s'est fait connaître comme une marque sociale de premier plan dans le secteur des télécommunications. Avec plus de 300 000 followers sur son compte Twitter au Royaume-Uni, O2 est le fournisseur de réseau le plus suivi du pays. Par ailleurs, son équipe de quatre responsables des médias sociaux et de 20 collaborateurs sociaux témoigne de l'engagement de la marque à mettre en œuvre une stratégie de médias sociaux de premier ordre.
À l'approche des deux mois de rugby, nous nous sommes entretenus avec Kristian Lorenzon, responsable du marketing social chez O2, pour discuter des projets de son équipe, de la manière dont elle a constitué l'une des équipes de marketing social les plus réactives et de la façon dont il envisage l'avenir des médias sociaux.
Quelle est la place des médias sociaux dans la stratégie marketing globale d'O2 ?
"Nous avons compris très tôt l'importance des médias sociaux en raison de la courte distance entre nous, la marque et le client. Nous avons commencé il y a environ sept ans(notre premier tweet date de 2008) et nous avons constitué notre équipe en fonction des besoins de nos clients. Par exemple, nous avons remarqué que les clients utilisaient de plus en plus les réseaux sociaux pour nous poser des questions et nous donner des conseils. Le réseau social a été reconnu comme un canal de marketing essentiel jusqu'au niveau du conseil d'administration, y compris notre PDG (Ronan Dunne), qui est sur Twitter tous les jours".
Comment les médias sociaux sont-ils intégrés dans la planification de vos principales campagnes cross-canal ?
"Comme la publicité a changé, nous avons dû changer nous-mêmes. Il y a dix ans, la plupart des agences proposaient une approche axée sur la télévision, ou du moins sur les médias de diffusion. Aujourd'hui, nous recherchons une idée plus centralisée qui puisse fonctionner sur tous les canaux. Nous attendons également de nos agences qu'elles réfléchissent à la manière dont l'idée peut fonctionner simultanément dans les magasins ou dans un environnement de parrainage, comme avec l'équipe d'Angleterre de rugby".
Quel a été le degré de collaboration entre O2 et England Rugby pour la campagne #WearTheRose ?
"Nous travaillons en étroite collaboration avec la Rugby Football Union (RFU) sur toutes nos campagnes, car elles doivent être bien menées et toutes les parties doivent être prises en compte. Nous avons rencontré la RFU il y a 18 mois pour discuter de notre campagne actuelle et elle s'est montrée passionnément favorable à celle-ci dès le départ. Beaucoup d'autres marques essaient d'imposer leur propre agenda avec ce type de parrainage, mais nous avons reconnu très tôt que cette campagne particulière devait être axée sur le soutien à l'équipe. C'est pourquoi nous avons fait du port de la rose un appel à l'action très fort, demandant à la nation de soutenir l'équipe. L'une des façons de s'impliquer est évidemment de porter le maillot de l'équipe d'Angleterre de rugby, mais les médias sociaux sont également un excellent moyen de montrer son soutien par le biais d'images et de vidéos.
Comment la campagne s'est-elle déroulée jusqu'à présent ?
"Nous avons lancé la campagne en douceur sur les médias sociaux l'année dernière, en aidant progressivement le public à adopter le langage de #WearTheRose. Nous avons obtenu des résultats fantastiques lors du Tournoi des Six Nations de cette année, qui nous a permis d'enregistrer un nombre record de mentions, de l'ordre de plusieurs dizaines de milliers.
L'un de nos contenus les plus réussis durant cette période était centré sur Harry Westlake, la mascotte qui est devenue virale lorsqu'elle a chanté avec passion l'hymne national avant l'un des matchs. Nous avons donc contacté la famille de Harry et lui avons demandé de devenir un intervieweur officiel de l'équipe d'Angleterre de rugby. Nous l'avons présenté à l'équipe et avons réussi à créer un contenu vidéo que les gens ont aimé et qui a décollé naturellement.
Comment avez-vous réussi à faire approuver cette idée, et le contenu qui en découle, en si peu de temps ?
"Nous avons constitué notre équipe de manière à ce qu'elle soit aussi agile qu'il est possible de l'être pour une grande marque. Beaucoup d'organisations ont du mal à faire de même parce qu'elles ne sont pas conçues pour être des créateurs et des distributeurs de contenu comme le serait une agence de presse. Nous avons pris conscience de l'importance de cette question il y a quelques années et nous avons veillé à mettre en place des processus permettant d'obtenir rapidement l'approbation des principaux intéressés, tout en disposant des ressources nécessaires pour concrétiser ces idées. En nous préparant à l'avance à ce genre de situation, nous avons pu réagir immédiatement à la popularité de Harry.
Cela nous sera également très utile au cours de l'automne de rugby qui s'annonce. Nous planifions notre stratégie depuis longtemps, mais nous sommes également conscients qu'il y aura beaucoup de situations réactives auxquelles nous devrons être prêts. Nous avons donc mis en place une équipe de base composée de responsables des médias sociaux, d'auditeurs et de créateurs qui sont prêts à répondre à tout ce qui se passe avec une touche unique.
Votre profil @O2 s'adresse à l'ensemble du Royaume-Uni, mais vous tweetez régulièrement sur votre partenariat avec l'équipe d'Angleterre de rugby. Craignez-vous de vous aliéner des clients potentiels en Écosse et au Pays de Galles ?
"Nous sommes fiers de notre parrainage de l'Angleterre, mais nous ne voulons pas que les clients d'autres pays se sentent exclus. C'est pourquoi nous proposons des offres spéciales rugby via Priority à nos clients d'autres pays, afin qu'ils reçoivent quelque chose en retour de notre part. Par ailleurs, sans vouloir en dévoiler trop, nous leur réservons quelques surprises cet automne qui, nous l'espérons, aideront les supporters écossais, gallois et anglais à s'amuser un peu les jours de match et à soutenir leur équipe".
Qu'est-ce qui a conduit à la décision de créer un compte Twitter spécifique pour vos partenariats sportifs, plutôt que d'utiliser votre profil O2 principal ?
"Nous savions que notre communauté comptait de nombreux amateurs de rugby et nous voulions en tirer parti par le biais de nos parrainages. Ils ont toujours bien réagi aux contenus exclusifs ou aux nouvelles de l'équipe, et la demande augmentait rapidement. Mais nous nous sommes rendu compte que nous ne pouvions pas le faire efficacement à partir de notre canal principal, car il a beaucoup d'autres objectifs. Nous avons donc développé @O2sports pour nous aider à rester en contact avec les supporters de rugby les plus populaires, et aussi pour soutenir d'autres offres sportives que nous proposons par l'intermédiaire d'O2 Priority. Au cours des deux dernières années, nous avons construit un grand noyau de fans de sport, et nous nous attendons à ce que cela augmente avec le grand automne sportif qui nous attend.
Vous travaillez chez O2 depuis plus de trois ans. Quels ont été les principaux changements intervenus dans les médias sociaux au cours de cette période ?
"Il s'est développé incroyablement vite, et le niveau de sophistication a énormément évolué. Aujourd'hui, Twitter, Facebook et Instagram sont devenus aussi importants que des entreprises technologiques comme Apple ou Google. Ils disposent d'une large base d'utilisateurs, ce qui permet aux marques comme la nôtre d'exploiter un grand nombre de produits intéressants et d'avoir accès à des clients actuels et potentiels. Il y a quelques années, il était beaucoup plus facile de se lancer dans les médias sociaux, alors qu'aujourd'hui, ils sont beaucoup plus encombrés et il y a tellement de choses à savoir en termes de publicité ciblée. Aujourd'hui, les marques doivent vraiment consacrer des ressources et des investissements à cet espace pour atteindre efficacement les gens.
Quel type de ciblage faites-vous avec les services sociaux payants ?
"Nous sommes toujours à la recherche de nouvelles façons de cibler de nouveaux clients via les canaux sociaux. L'étendue des données et des informations disponibles nous aide vraiment à y parvenir. Cette année, nous nous concentrons avec nos partenaires sur l'optimisation du marketing personnalisé à grande échelle. Nous cherchons à comprendre l'utilisateur final grâce aux options de ciblage et d'audience que les plateformes sociales mettent à notre disposition. Nos agences de création doivent ensuite produire du contenu, des expériences et des publicités qui attirent chacun des segments mis à notre disposition par les différents propriétaires de médias.
Comment utilisez-vous les outils d'analyse dans le cadre de votre stratégie sociale ?
"Nous disposons d'une équipe dédiée à l'analyse sociale au sein d'O2. Elle est là pour comprendre ce que les clients recherchent et ce qu'ils disent de notre marque. Cela nous permet d'adapter à la fois nos stratégies de contenu et notre activité plus large en termes de produits. Nous nous assurons que les expériences positives et les frustrations qu'ils ont avec nos produits sont écoutées et communiquées aux personnes au sein de l'entreprise qui peuvent être en mesure d'agir sur ce retour d'information social.
Quels sont les aspects les plus uniques du fait de faire partie de l'équipe des médias sociaux d'O2 ?
"L'avantage de travailler dans une entreprise de télécommunications et de technologies numériques est d'être à la pointe des nouvelles idées, des nouveaux services et des nouveaux produits. En même temps, travailler dans un domaine qui s'est développé aussi rapidement et récemment que les médias sociaux, c'est bénéficier d'une effervescence innovante similaire. Il est passionnant de diffuser des informations sur ces produits passionnants par le biais des types de marketing révolutionnaires que les médias sociaux sont aujourd'hui en mesure de fournir. Par ailleurs, nous avons deux des meilleurs sponsors au monde avec l'O2 Arena et l'équipe d'Angleterre de rugby, ce qui nous donne régulièrement l'occasion de créer un contenu de marque de qualité autour de conversations nationales passionnées".
Quels sont les plus grands défis auxquels vous êtes régulièrement confronté dans ce rôle ?
"Les changements rapides dans le monde social et numérique sont importants pour rester à jour. Vous devez être à la pointe, frais et vous démarquer constamment de vos concurrents. S'assurer que l'on est au courant de ce que font les plateformes et les marques tout en s'acquittant de ses tâches quotidiennes est un défi permanent qui nous aide à rester sur le qui-vive".
Comment l'équipe sociale de O2 s'assure-t-elle qu'elle est prête à relever ces défis ?
"Nous organisons régulièrement des réunions avec les propriétaires de médias afin d'obtenir des informations directes de leur part sur ce qui se passe. Ensuite, en tant qu'équipe, nous encourageons tous les participants à nos réunions à partager les meilleurs travaux récents qu'ils ont vus, que ce soit en interne ou par d'autres marques, afin que personne ne rate quoi que ce soit. Nous disposons également d'un service dédié à l'excellence numérique au sein de notre département marketing. Son rôle principal est de développer les relations avec de nouvelles organisations intéressantes afin de s'assurer qu'O2 est considéré comme un partenaire innovant et proposant de nouveaux produits.
Selon vous, quels seront les principaux développements dans les médias sociaux au cours de l'année prochaine, auxquels les marques devront se préparer ?
"Il y a tellement de contenu de qualité produit, à la fois par les marques et les utilisateurs, que la concurrence pour attirer l'attention est déjà féroce. Les marques devront vraiment se concentrer sur la production d'un contenu intéressant et divertissant, adapté à la plateforme et suscitant l'engagement de l'utilisateur. Vous ne pouvez plus vous contenter de diffuser une publicité télévisée sur les réseaux sociaux et espérer obtenir les meilleurs résultats. Vous avez besoin d'une équipe dédiée pour être à l'écoute de votre public et comprendre ce qui fonctionnera sur chaque canal."
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