Avec plus de 480 comptes de médias sociaux sur 12 plateformes, dont plus de 170 profils Twitter, la coordination d'une équipe de médias sociaux active et primée est une tâche astronomique. Pour la NASA, les médias sociaux ne se limitent pas à poster les plus belles photos de l'espace pour accumuler les retweets. L'équipe a également pour mission de transformer ses plus de 30 millions d'adeptes en passionnés de science.
Nous nous sommes entretenus avec John Yembrick, responsable des médias sociaux de la NASA, et Jason Townsend, responsable adjoint des médias sociaux de la NASA, pour savoir comment ils s'y prennent. Ils ne se sont pas contentés de nous expliquer comment ils gèrent une équipe de médias sociaux de plus de 150 personnes à travers le système solaire... Ils nous ont parlé des choses surprenantes que leur public leur a apprises, de la manière dont ils choisissent leurs principaux influenceurs et de la façon dont ils transforment des découvertes scientifiques qui nécessitent l'écriture d'un manuel en 140 caractères compréhensibles. Nous avons également découvert certaines des meilleures pratiques de la NASA qui pourraient vous être utiles, quelle que soit la taille de votre entreprise. Nous vous les présentons au bas de l'interview.
John YembrickResponsable des médias sociaux, NASA
Pourquoi la NASA doit-elle avoir une équipe chargée des médias sociaux ?
John Yembrick : Nous avons commencé à nous intéresser aux médias sociaux vers 2007 et, à l'époque, ils étaient intégrés aux processus de communication existants. Il y avait donc des responsables des affaires publiques qui s'occupaient des communiqués de presse, de la coordination des médias ou des conférences de presse, et ils s'occupaient également des médias sociaux dans le cadre de leur travail à l'époque. Mais la communication s'est développée et a couvert une multitude d'activités et de domaines. Par exemple, nous avons aujourd'hui plus de 480 comptes sur les médias sociaux, [et] nous organisons des événements sur les médias sociaux avec le public pour qu'il vienne visiter nos installations et voir les coulisses de ce que nous faisons. Pour coordonner un projet de cette envergure, il faut vraiment une équipe complète pour bien faire le travail.
Quels sont les objectifs de la stratégie de la NASA en matière de médias sociaux ?
Yembrick : En tant qu'agence fédérale, notre travail consiste à être des agents d'information et à faire savoir au contribuable ce que nous faisons. D'un autre côté, la NASA est unique. Dans notre loi sur l'espace, nous disposons d'une directive pour communiquer ce que nous faisons au public le plus large possible. Il ne s'agit pas seulement d'informer les gens sur les activités de la NASA, mais aussi sur les sciences, les mathématiques, l'ingénierie et la technologie. Il s'agit d'une vaste mission qui peut réellement toucher tout le monde.
L'exploration civile de l'espace est une entreprise pacifique que l'Agence poursuit et nous essayons vraiment de diffuser ce message dans le monde entier. Pour bien faire, nous avons besoin d'une combinaison de deux choses. Nous devons être stratégiques en tant que spécialistes du marketing afin d'inciter les gens à s'engager et à participer aux activités de la NASA, mais nous avons également besoin de l'aspect informationnel pour informer les gens sur la science et leur montrer comment elle est liée à leur vie.
Pourquoi y a-t-il autant de comptes et comment organisez-vous les équipes pour ces comptes ?
Yembrick : C'est beaucoup de comptes, mais la NASA est une grande organisation. La plupart de nos missions, de nos astronautes et de nos centres de recherche ont leur propre compte. La raison en est qu'ils ont tous leur propre histoire à raconter. Par exemple, nous ne pouvons pas publier tout ce que la NASA fait avec l'impression 3D sur les comptes principaux de la NASA parce qu'il y a trop de choses à dire. Nous couvrons les grandes étapes sur les comptes principaux de la NASA, mais si quelqu'un veut en savoir plus sur l'activité quotidienne d'un projet, d'un programme ou d'une mission spécifique, il y a un compte qui le couvre.
Comment organiser une équipe de médias sociaux pour tous ces comptes ?
Yembrick : Nous avons deux responsables des médias sociaux (Jason et moi) au siège de la NASA à Washington D.C. Ensuite, nous avons un responsable des médias sociaux dans chacun de nos dix centres de terrain à travers le pays, qui supervise les médias sociaux pour les projets et les programmes qui sont basés dans ce centre de terrain. Certains responsables de ces centres travaillent à plein temps sur les médias sociaux, pour d'autres, il s'agit d'un pourcentage de leur travail parmi d'autres responsabilités en matière de communication. Au total, plus de 150 personnes utilisent officiellement les médias sociaux, et beaucoup d'autres y contribuent dans le cadre de leur travail.
En quoi consiste une journée moyenne pour l'équipe des médias sociaux de la NASA ?
Jason Townsend : Il n'y a pas deux jours identiques. Nous coordonnons un grand nombre de contenus différents. Ainsi, certains jours, il y a beaucoup d'informations scientifiques et nous travaillons avec nos collègues scientifiques et les personnes impliquées dans les missions afin de partager les dernières découvertes et recherches de pointe. Parfois, ils réécrivent littéralement les manuels scientifiques. D'autres jours, nous couvrons en direct des événements passionnants tels que des sorties dans l'espace ou des lancements de satellites. Les jours où il n'y a pas de grandes missions en cours, nous coordonnons le contenu à venir avec notre équipe, nous discutons de nos meilleures pratiques et nous cherchons des moyens d'optimiser notre contenu pour les différentes plateformes.
Yembrick : Chaque matin, nous avons une réunion du comité éditorial au bureau des communications de la NASA, qui passe en revue tous les événements de la journée. Nous y assistons pour savoir ce qui va sortir et quand, et nous essayons de coordonner cela avec tous les autres contenus sur nos canaux sociaux. Il se passe beaucoup de choses chaque jour à la NASA, nous devons donc réfléchir à ce qui est le plus intéressant pour le public et le plus digne d'intérêt.
Combien de temps à l'avance avez-vous tendance à planifier vos posts ?
Townsend : Cela dépend du délai dont nous disposons. Pour certains grands événements, nous disposons de deux ou trois mois, ce qui nous donne le temps de nous asseoir avec toutes les personnes concernées pour élaborer un plan cohérent et bien étoffé. D'autres fois, nous sommes prévenus 24 heures à l'avance et nous devons examiner le matériel d'emballage existant et trouver rapidement comment le mettre en place pour qu'il ait du succès sur les médias sociaux.
Faut-il avoir une solide formation scientifique pour rejoindre l'équipe des médias sociaux de la NASA ?
Yembrick : Il n'y a pas d'exigences ou de compétences fixes pour notre équipe de médias sociaux, il y a un large éventail de personnes. Nous avons des spécialistes des technologies de l'information ou des scientifiques de la NASA qui publient sur les médias sociaux, mais la plupart des personnes avec lesquelles nous interagissons quotidiennement et qui supervisent les médias sociaux à la NASA sont des spécialistes de la communication qui n'ont pas de formation scientifique.
De nombreuses découvertes de la NASA nécessitent une connaissance approfondie de l'espace pour être vraiment comprises. Comment rendre ces découvertes scientifiquement complexes compréhensibles et socialement attrayantes pour les personnes qui vous suivent ?
Townsend : Nous disposons d'une excellente équipe de rédacteurs scientifiques qui travaillent dans nos différents centres et qui s'assoient avec les scientifiques pour les interviewer. Les rédacteurs essaient d'aller au cœur de la recherche que les scientifiques ont effectuée et de ce dont ils parlent. Ils rédigent ensuite un document sur la meilleure façon de communiquer avec le public. Une fois que l'exactitude et la clarté de ce document ont été vérifiées à plusieurs reprises, les équipes sociales et web reçoivent ces informations. Nous commençons alors à élaborer notre contenu sur la base du document, et à ce stade, le langage a déjà été minutieusement vérifié et approuvé pour la publication.
Plus de 30 de vos astronautes ont un profil Twitter, et certains ont plus d'un million de followers, quel est votre degré d'implication dans leurs profils ?
Townsend : Il appartient à chaque astronaute de déterminer son niveau d'activité sur les médias sociaux. Nous sommes heureux de leur donner des conseils pour les aider à tirer le meilleur parti des plateformes disponibles ou de leur proposer des formations sur des tâches particulières liées aux médias sociaux. Mais les astronautes s'occupent de leurs propres profils, et tout ce qui figure sur leurs comptes vient directement d'eux. Vous voyez leurs mots, leurs photos et leurs expériences authentiques.
Vos réunions sociales de la NASA (anciennement NASA Tweetups), comme celle qui a eu lieu récemment pour le lancement d'Orion, emmènent les gens dans les coulisses de la NASA et leur permettent de tweeter en direct au fur et à mesure qu'ils avancent. Comment choisir les personnes à inviter ?
Yembrick : Lorsque nous avons commencé à organiser ces événements, nous choisissions les participants au hasard. Aujourd'hui, nous évaluons chaque demande qui nous parvient et nous essayons d'inviter un groupe de personnes socialement actives qui toucheront le public le plus diversifié. Dans une certaine mesure, nous prenons en compte les personnes qui nous suivent, mais nous recherchons surtout des personnes influentes et des enseignants qui peuvent raconter notre histoire à des personnes qui ne sont peut-être pas au courant de ce que nous faisons.
Qu'avez-vous appris sur votre communauté grâce à ces événements sociaux ?
Yembrick : Nous voyons les choses du point de vue de la NASA en permanence, et nous pouvons considérer certaines choses comme acquises. Ainsi, lorsque des personnes extérieures à l'agence viennent, elles voient les choses du point de vue d'un passionné de l'espace, ou simplement du point de vue d'une personne intéressée. Ils prennent des photos d'un banc d'essai, par exemple, que nous n'aurions pas jugé utile de mettre en évidence, mais le public réagit parce qu'il n'a pas l'occasion de le voir. Ces voyages sont donc l'occasion pour eux de partager ce genre de choses avec leurs amis, leurs followers et leur famille, et pour nous d'en savoir plus sur ce que les gens veulent voir.
Quels sont vos plus grands défis et comment essayez-vous de les relever ?
Yembrick : De grandes découvertes ont lieu en permanence, les astronautes publient toujours des images étonnantes, et il n'est pas facile d'organiser le contenu qui en découle en une stratégie cohérente pour l'ensemble de nos comptes. Pour que tout le monde soit sur la même longueur d'onde, nous organisons des réunions hebdomadaires sur les médias sociaux auxquelles sont conviés tous nos responsables de comptes, mais nous sommes une grande organisation et réunir ce groupe reste un défi permanent que nous nous efforçons d'améliorer.
Townsend : Nous aurons régulièrement entre dix et douze histoires uniques à raconter le même jour, qui méritent toutes autant d'être mises en lumière. Notre défi consiste à les espacer suffisamment pour qu'elles ne se volent pas l'attention l'une l'autre. Pour atténuer cette pression, nous partageons désormais du contenu le week-end également. Cela permet de donner une chance à certaines histoires qui n'ont pas reçu beaucoup d'attention pendant la semaine parce que nous avions d'autres histoires importantes le même jour.
Votre communauté sociale est très diversifiée, en quoi cela vous a-t-il surpris ?
Yembrick : Lorsque nous avons lancé les activités sociales de la NASA, nous pensions que les participants viendraient nous rencontrer et voir ce que nous faisions. Mais ce à quoi nous n'avions pas pensé, c'est qu'ils se rencontreraient et formeraient leur propre communauté pour rester en contact par la suite. Ils ont créé leur propre groupe sur Facebook, ils organisent leurs propres téléconférences pour parler de ce que fait la NASA, et ils organisent même leurs propres activités sociales "clandestines" où ils organisent des voyages en groupe pour assister aux lancements. Lorsque le gouvernement a fermé l'année dernière et que nous ne pouvions pas tweeter, ils ont lancé le hashtag #ThingsNASAMightTweet pour poursuivre notre histoire pendant que nous ne pouvions pas le faire. Le niveau d'activité des ambassadeurs de cette communauté - que nous n'avions pas vu venir - a été une merveilleuse façon de continuer à partager le message de la NASA.
Townsend : Il est parfois surprenant de voir ce qui intéresse les gens. Nous avons une bonne idée des sujets les plus importants qui susciteront beaucoup d'interactions, mais nous avons découvert que des sujets moins révolutionnaires peuvent toujours intéresser les gens s'ils ont un aspect personnel. Par exemple, lorsque les astronautes tweetent des photos d'une certaine ville, beaucoup de gens se disent "Je suis dans cette ville, je suis au sol quelque part sur cette photo, près de ce réseau de rues". C'est quelque chose qui a un réel impact sur les gens et qui a tendance à très bien marcher.
Que pouvez-vous en tirer si votre entreprise n'envoie pas de fusées dans les coins les plus reculés du système solaire et au-delà ? Nous avons examiné ce que la NASA fait avec ses canaux sociaux et en avons tiré quelques enseignements qui aideront votre entreprise à s'élever socialement :
- Invitez des influenceurs à venir jeter un coup d'œil, ils peuvent créer un buzz autour de votre marque et mettre en lumière des aspects de votre entreprise auxquels vous n'auriez peut-être pas pensé.
- Offrez un soutien et des conseils en matière de médias sociaux à tous les employés, et pas seulement à vos astronautes.
- Disposer d'un document d'orientation en matière de communication qui définit clairement le langage à utiliser
- Ne vous contentez pas d'être un service d'information pour votre marque, pensez à créer un profil attrayant auquel les gens voudront se connecter.
"Si vous proposez un contenu attrayant, vous pouvez établir et construire un public, puis lorsque vous avez un événement digne d'intérêt, vous avez un public à qui le communiquer". - Yembrick
- Envisagez de créer plusieurs profils si votre entreprise couvre plusieurs domaines différents. Confiez les profils spécialisés aux personnes qui se concentrent sur ce domaine, ce qui vous permettra de consacrer votre temps à vos pages principales et à la visualisation de votre stratégie globale.
- Essayez de publier du contenu le week-end ou en dehors des heures de bureau, lorsque votre communauté est en ligne. N'oubliez pas de vérifier les réponses lors de votre prochaine connexion.
- Ne vous focalisez pas sur le nombre de followers.
"Nous ne nous laissons pas guider par les chiffres. Notre objectif est de faire en sorte que nos histoires touchent un public, donc nous l'envisageons sous cet angle plutôt que d'essayer d'atteindre un certain nombre de chiffres". - Yembrick
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