Dans le marketing moderne, les équipes de médias sociaux matures peuvent adopter une myriade de rôles dans les domaines du marketing, de la communication, du service à la clientèle, de la recherche d'audience, du développement de produits, et bien plus encore. Au cœur de cette activité se trouve l'utilisation intelligente des données des médias sociaux afin d'en extraire des informations pertinentes. Comme les exigences de ce rôle augmentent, la compréhension des données des médias sociaux et de l'analyse requise par les équipes de médias sociaux augmente également.
Ben Donkor est analyste des médias sociaux chez Microsoft. Il est convaincu de l'importance de l'analyse des médias sociaux pour toutes les entreprises. Dans ce chat exclusif, vous découvrirez pourquoi l'analyse des médias sociaux est une chose que toutes les organisations devraient envisager, comment Microsoft l'utilise et comment vous pouvez commencer.
Audiense : En quoi consiste le rôle d'analyste des médias sociaux chez Microsoft ?
Donkor : "Je fais partie de l'équipe principale des médias sociaux, qui fait partie de notre département marketing et communication. Elle s'occupe principalement de l'analyse et de l'intelligence des médias sociaux, couvrant des produits tels que Windows, Office et Surface."
Quel est l'impact de l'analyse des médias sociaux sur les autres domaines du marketing et sur l'ensemble de l'entreprise ?
"D'une manière générale, dans le cadre de mon travail, j'essaie de leur donner des indications utiles. Ils ont des choses qu'ils aiment faire et, grâce à notre compréhension des données que nous avons recueillies, nous pouvons les aider à prévoir les résultats qu'ils peuvent en attendre. Nous pouvons ensuite suggérer des ajustements pour les campagnes sur la base de nos conclusions analytiques qui permettront d'obtenir de meilleurs résultats.
Il y a aussi un aspect d'écoute sociale qui est pertinent pour eux, car c'est souvent le premier endroit où nous entendons parler de la façon dont les gens réagissent à nos produits. Nous pouvons avoir une vision plus large de la conversation et de ce que les gens disent".
Quels sont les indicateurs ou les signes que vous recherchez pour aider vos collègues ?
"Les indicateurs clés de performance et les mesures diffèrent d'un gestionnaire de communauté à l'autre, et nous avons un mélange de ces indicateurs. Par exemple, les principaux KPI de certains de nos community managers comprennent le trafic généré sur le site, tandis que pour d'autres, il s'agit plutôt d'engagement social. Ainsi, lorsque je rédige des rapports pour lui, nous examinons principalement comment les activités se convertissent en clics et ce qui, selon nous, produira les meilleurs résultats à l'avenir. D'autres, en revanche, s'intéressent davantage au sentiment, et nous analysons ce qui suscite l'engouement et les retweets.
C'est l'équipe sociale, mais j'aide aussi l'équipe éditoriale. L'un de leurs principaux objectifs est de déterminer le volume de trafic généré par leur contenu et la manière dont les visiteurs se transforment en fans, puis en clients. J'examinerai donc quel contenu social conduit aux personnes les plus susceptibles de convertir pour eux".
L'analyse des médias sociaux a-t-elle pour seul objectif d'attribuer des clients à une activité ?
"L'un des aspects les plus intéressants de mon travail chez Microsoft est que les avantages des médias sociaux sont largement compris par l'ensemble de l'entreprise. Ils comprennent qu'il n'est pas possible d'associer une valeur précise à chaque activité, qu'une bonne expérience de la marque ou une excellente campagne a de la valeur. Par exemple, pour le lancement de la Surface Pro 4, nous voulions davantage susciter l'intérêt et les conversations que les ventes.
Comment vos données sociales ont-elles été mises en œuvre ailleurs chez Microsoft ?
"Ils viennent me voir pour me consulter sur des questions spécifiques afin d'avoir une vision claire de l'audience, de ce qu'elle fait et de la place que nous pouvons occuper dans le tableau. Un exemple récent est le travail que j'ai effectué avec une personne de notre équipe éditoriale, spécialisée dans les technologies de l'information et la sécurité. Elle souhaitait comprendre les préoccupations des gens et m'a donc demandé quels étaient les sujets les plus courants dans ce domaine l'année dernière. J'ai pu lui montrer non seulement les principaux sujets, mais aussi les personnes qui alimentaient la conversation pour nous aider à formuler un plan sur la manière dont nous pourrions alimenter la conversation à l'avenir.
L'équipe de vente fait également appel à nous pour étudier le schéma social d'entreprises ou de secteurs spécifiques qu'elle cible. Nous prenons le pouls de la conversation autour d'eux pour nous faire une idée de la manière de les approcher. Dans le secteur de la finance, nous avons constaté qu'en novembre, tous les analystes de ce secteur publiaient leurs prévisions pour l'année suivante, ce qui incitait les gens à se tourner vers l'avenir. Cela permettait aux gens de se projeter dans l'avenir et c'était donc le moment idéal pour voir ce dont les gens parlaient, puis d'entamer une conversation avec des clients potentiels en leur présentant une stratégie sur la façon dont notre logiciel aborde les grandes questions."
Comment rechercher un public sur des réseaux comme Snapchat où il n'est pas public ?
"Nous voulions savoir sur quels autres canaux nous pouvions les atteindre avant de consacrer du temps et des ressources à l'établissement d'une présence sur ces canaux. Nous avons donc créé une audience de développeurs sur Twitter et avons recherché dans leurs tweets les canaux qu'ils mentionnaient régulièrement. Snapchat et Reddit étant deux canaux qui revenaient souvent, nous avons examiné les posts Reddit et les captures d'écran des Snaps qu'ils avaient postés afin d'informer nos équipes sur le type de contenu qui les intéresse sur ces canaux".
Selon vous, quelle est la place de l'analyse sociale dans les données clients d'une entreprise ?
"Pour les entreprises qui cherchent à avoir une vue d'ensemble de leurs clients, il est beaucoup plus facile de commencer la relation avec les données sociales d'un client. Une fois que vous les avez, voyez ce que vous voulez en faire et quels sont les indicateurs que vous cherchez à comprendre.
Par exemple, l'un de nos indicateurs de performance des médias sociaux consiste à susciter un engagement positif par rapport à nos concurrents, c'est-à-dire à voir combien de personnes disent qu'elles aiment Lumia par rapport à un téléphone concurrent. Ces indicateurs clés de performance prennent tout leur sens si nous pouvons déterminer si cette personne est un client ou non, et comparer cette information avec d'autres détails de notre CRM, comme les autres produits ou services qu'elle a utilisés.
Ces données peuvent ensuite être rassemblées pour élaborer une stratégie efficace sur la meilleure façon de les commercialiser à l'avenir, et l'aspect CRM signifie que notre ciblage peut également être précis".
Vous avez récemment donné une conférence à des professionnels des médias sociaux et vous avez découvert que vous étiez le seul analyste des médias sociaux à temps plein dans la salle, pourquoi pensez-vous qu'il en soit ainsi ?
"Il y a deux raisons à cela : d'une part, nous avons besoin de plus d'analystes dans les événements et d'autre part, nous avons besoin de plus d'analystes dans les entreprises. J'ai remarqué que beaucoup de marques n'ont pas d'analystes sociaux dans leur équipe, ou qu'une seule personne s'occupe de tout le travail d'analyse sociale. Cela signifie qu'elles n'ont personne à envoyer à un événement, ou qu'envoyer quelqu'un signifie perdre toute leur équipe d'analystes pour la durée de l'événement.
En outre, il y a quelques semaines, j'ai cherché des événements sur l'analyse des médias sociaux et je n'en ai pas trouvé beaucoup. Il peut y avoir une conférence sur l'analyse dans le cadre d'un événement plus important sur les médias sociaux, mais pas d'événement purement axé sur l'analyse, comme c'est le cas dans beaucoup d'autres secteurs d'activité. Mais comme il s'agit d'un domaine en pleine expansion, je pense que la demande d'événements spécialisés dans l'analyse augmentera à l'avenir.
Pourquoi est-il important de recruter un analyste des médias sociaux à plein temps ?
"Si une marque veut réussir sur les médias sociaux, il est évident qu'elle doit se doter d'un analyste. Si vous prenez le temps de publier du contenu et d'élaborer une stratégie, vous devez comprendre comment elle fonctionne afin d'évaluer ce que vous avez fait et d'élaborer une stratégie précise pour l'avenir. En d'autres termes, si votre équipe sociale est la voiture, votre analyste est la navigation satellite. Il ne tournera pas le volant, mais il vous donnera les meilleures directions.
Je pense que de nombreuses marques ont atteint le point où elles doivent faire appel à un analyste des médias sociaux, mais qu'elles sont peut-être satisfaites de leurs succès passés. Déterminez ce qu'elles veulent atteindre et comment cela les aidera, puis servez-vous-en comme levier pour trouver le budget nécessaire à l'embauche d'un analyste. Ensuite, vous devez commencer à examiner la suite d'outils pour vos analystes".
Si une marque n'a pas encore d'analyste des médias sociaux, comment peut-elle mettre en œuvre et apprendre l'analyse sociale dans l'intervalle ?
"Tout d'abord, il faut réfléchir aux objectifs à atteindre et rechercher des ressources en ligne qui y répondent. Cela semble simple, mais c'est ainsi que j'ai commencé à me spécialiser dans ce domaine. Comprenez ce qui est possible en matière d'analyse sociale, d'écoute sociale et d'intégration de ces données dans votre marketing, ainsi que le type d'informations que vous pouvez en tirer et pourquoi c'est important.
Vous n'aurez probablement pas le temps de tout mesurer, alors essayez de réfléchir aux indicateurs que vous souhaitez et à la manière dont ils s'intègrent dans le tableau d'ensemble de votre marque. Identifiez les quelques indicateurs qui vous donneront la vision la plus utile de votre public et de votre activité, puis mesurez-les pour l'instant".
Comment une équipe de marketing peut-elle décider de l'outil de médias sociaux à utiliser ?
"La première chose que je fais toujours est d'examiner les objectifs de l'entreprise et de demander ce que nous essayons d'atteindre. En faisant cela dès le début de votre recherche d'outils, vous resterez concentré. Ensuite, regardez ce que les équipes sociales individuelles essaient de faire. Troisièmement, examinez ce dont les analystes auront besoin pour atteindre ces objectifs avant de vous procurer l'outil, et demandez-leur ce qu'il en est.
Vous ne pouvez pas vous contenter de rechercher n'importe quel outil de médias sociaux, car l'éventail de ce qu'ils offrent et la manière dont ils fonctionnent ensemble sont très vastes. Pensez à l'achat d'une voiture, vous ne cherchez pas simplement une voiture. Vous avez une idée du modèle ou du type de voiture que vous voulez et de la façon dont vous allez la conduire. Cela vous empêche d'essayer tous les véhicules sur le terrain, et c'est pourquoi vous avez besoin de cette spécification lorsque vous cherchez un outil".
Comment les entreprises peuvent-elles tirer le meilleur parti de leurs analystes des médias sociaux ?
"Beaucoup d'entreprises se dotent d'un analyste social, d'un outil et pensent que le travail est fait. Mais il y a de grands avantages à permettre à l'analyste de rendre compte à d'autres secteurs de l'entreprise où il ou elle peut faire la différence. Il n'est pas bon de les enfermer dans un silo social, où leurs idées risquent de se perdre dans un pdf quelque part. Il doit y avoir une politique interne indiquant à l'entreprise que l'analyste social est là pour son bénéfice, ainsi que les processus nécessaires pour collaborer ou le consulter".
Quels sont les principaux développements que vous envisagez dans le domaine de l'analyse sociale au cours des deux prochaines années ?
"Je pense que nous verrons un peu plus d'analyses disponibles à partir du dark social. Combien de personnes partagent du contenu par DM, ce qui se passe sur Snapchat. C'est bien beau d'avoir des marques sur ces canaux, mais je pense que le fait d'avoir un aperçu de ce qui se passe sous la surface (sans porter atteinte à la vie privée des gens) aidera à justifier une plus grande implication.
Je vois également les outils d'analyse sociale et les plateformes de marketing se forger des identités plus uniques. Nous le constatons en ce moment : les outils proposant des offres exclusives font davantage parler d'eux dans le secteur. Une approche unique ne suffira plus à se démarquer lorsqu'il existe des options qui ont clairement déployé beaucoup d'efforts pour résoudre les défis spécifiques auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing."
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