[Interview] Qu'est-ce qui fait d'Airbnb une marque significative ?

Airbnb a récemment reçu le prix de la marque la plus significative décerné par The Drum et Havas Media Group dans le cadre des Marketing Awards de The Drum. Ces dernières années, Airbnb est devenu une force avec laquelle il faut compter, en particulier dans ses campagnes de marketing. Avec sa franchise #NightAt et sa campagne #BelongAnywhere, le site de partage de logements se fait un devoir d'étendre son réseau sur les médias sociaux, tout en gardant d'autres canaux à l'esprit.

Nous nous sommes entretenus avec Holly Clarke, responsable marketing EMEA d'Airbnb, pour comprendre comment ils gèrent leurs médias sociaux et ce qu'il faut faire pour être une marque significative.

Audiense : Quelle est la composition de votre équipe chargée des médias sociaux ?

Holly : Nous avons une équipe mondiale à San Francisco, moi-même responsable de l'EMEA et deux autres responsables du marketing social de l'EMEA. Nous avons également des responsables nationaux du marketing social pour la France, l'Allemagne et le Royaume-Uni, ainsi qu'une équipe de traduction qui travaille sur les autres marchés. À Dublin, nous avons une équipe de social inbound qui s'occupe de toutes les questions que les gens posent sur les réseaux sociaux, ainsi que de l'engagement.

Audiense : Quelle est votre stratégie en matière de médias sociaux et quelle est l'importance de Twitter dans l'ensemble de votre stratégie sociale ?

Holly : Nous avons une stratégie par canal : Nous avons une stratégie par canal, et à partir de là, nous pouvons générer des approches spécifiques par canal pour quelques flux de travail. Ces axes de travail sont basés sur des campagnes, ou des stratégies ou des franchises " éternelles " telles que #TreehouseTuesday ou notre franchise #NightAt. Dans la région EMEA, Twitter est plus pertinent au Royaume-Uni, et moins dans nos autres marchés. Il fait presque toujours partie d'une stratégie, mais il est beaucoup plus axé sur le contenu opportun et digne d'intérêt.

Audiense : En quoi la stratégie de l'EMEA diffère-t-elle du reste du monde, le cas échéant ?

Holly : Nous essayons de créer localement et d'élever mondialement - c'est d'autant plus important que nous sommes une marque de voyage. Nos adeptes s'intéressent au contenu provenant du monde entier, et nous voulons donc nous assurer que nous permettons aux équipes locales de créer ce contenu. Comme pour toute entreprise internationale, chaque marché a son propre style de médias sociaux, c'est pourquoi nous avons un modèle de "liberté dans un cadre" pour la localisation. Cela signifie que nous définissons ce que la campagne ou le contenu doit ou ne doit pas être, mais que nous donnons aux équipes locales la marge de manœuvre nécessaire pour que cela fonctionne sur leur marché.

Audiense : Dans quelle mesure dépendez-vous des médias sociaux pour vos campagnes intégrées plus larges ?

Holly : Les médias sociaux sont un élément clé de toute campagne de marketing, et nous commençons à penser d'abord aux médias sociaux. Cela signifie que les actions sociales peuvent être le principal résultat d'une activité, mais que le marketing, les communications, l'expérientiel et l'équipe des partenariats sont impliqués pour y parvenir. Ce n'est pas parce qu'une campagne a un KPI social que le contenu doit se contenter de vivre sur les réseaux sociaux.

Audiense : À la lumière de vos récentes campagnes (Live There et Belong Anywhere), comment utilisez-vous le storytelling dans les médias sociaux ?

Holly : La narration est au cœur de tout ce que nous faisons. Airbnb est une communauté d'hôtes et d'invités, et les gens aiment Airbnb pour chaque expérience unique qu'il offre. Raconter l'histoire de nos hôtes et de nos invités est notre première approche pour créer une campagne, qu'il s'agisse d'intégrer une campagne plus importante ou de commencer une nouvelle campagne.

Notre récente campagne visant à recruter de nouveaux hôtes en est un excellent exemple. Elle met en scène de vrais hôtes issus des marchés que nous cherchons à développer, qui nous racontent ce que le fait d'être un hôte Airbnb leur a permis de faire. Les vidéos sociales ont été particulièrement réussies, à tel point que nous avons augmenté le poids de la campagne pour pouvoir distribuer ces vidéos à un public numérique plus large.
 

Audiense : Enfin, que signifie être une marque significative dans l'environnement social d'aujourd'hui?

Holly : Être significatif signifie que nous racontons les bonnes histoires et que ce que nous disons trouve un écho chez les gens. Mais pour Airbnb, c'est quelque chose que chaque membre de l'équipe vit et respire. Nous sommes plus qu'une marque, nous sommes une communauté et un mouvement - créant un monde où chacun peut se sentir à sa place partout. Le fait que ce message soit au cœur de toutes les activités de l'entreprise et de toutes les expériences vécues avec la marque permet de raconter facilement des histoires émouvantes et authentiques sur les réseaux sociaux. Il suffit d'être doué pour l'organisation !

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