Avec plus de 430 restaurants au Royaume-Uni et 75 à l'étranger, Pizza Express est le grand fromage des restaurants décontractés. Les canaux sociaux de la marque ont pour mission principale d'attirer le public dans leurs restaurants à l'aide d'images délicieuses, d'esprit piquant et de vidéos alléchantes.
Leur compte Twitter est passé de 40 000 followers à plus de 100 000 en l'espace de six mois, et leurs fans sur Instagram et Facebook ont augmenté de 25 %. Nous nous sommes entretenus avec leur responsable des médias sociaux, Tim Love, pour savoir comment leurs canaux sociaux stimulent les ventes, fidélisent les clients et comment les médias sociaux influencent leurs stratégies de marketing au sens large. Rejoignez le gratin des experts en médias sociaux et mordez dans une grande tranche de sagesse sur les médias sociaux pour avoir une pizza de l'action.
Audiense : Au cours de l'année écoulée, vous avez plus que doublé le nombre de vos abonnés sur Twitter.
Tim Love, Pizza Express : "Il y avait un fort désir d'avoir une présence plus importante sur Twitter. Nous voulions développer notre base d'utilisateurs, savoir qui ils étaient et obtenir des informations de leur part. Par exemple, nous voulions savoir quels étaient les groupes d'âge et de sexe qui s'intéressaient à notre marque et s'engageaient avec elle sur les médias sociaux. Une présence plus importante peut vous donner une image beaucoup plus précise de ces groupes.
Nous avons donc mené une campagne de comptes promus basée uniquement sur le Royaume-Uni, qui s'est avérée très efficace en termes de coût par follower. C'était vraiment encourageant pour nous, en tant qu'entreprise qui existe depuis longtemps et dont le public a vieilli en même temps que nous. Savoir que nous sommes toujours pertinents pour un public plus jeune avec lequel nous pouvons nous engager sur les médias sociaux a été une découverte précieuse. Les besoins de nos clients sont au cœur de nos préoccupations, et le fait d'avoir une base plus large d'adeptes nous permet de mieux comprendre ces besoins.
Quels ont été les résultats à long terme de la croissance de cette communauté par le biais d'une campagne de comptes promus ?
"Lorsque nous avons effectué un suivi des conversions sur Twitter, le taux d'échange a été bon. Mais ce qui est vraiment positif, c'est qu'au fur et à mesure que le public grandit, il continue à nous suivre. Ils veulent savoir ce que nous disons, entendre nos nouvelles, découvrir les nouveaux produits sur le menu. Le souci de toute campagne de promotion de compte est que vous n'entendrez plus jamais parler des gens une fois qu'ils vous auront suivi et qu'ils auront vu de quoi il s'agit. Le fait de conserver les personnes acquises pendant cette période s'est avéré précieux pour notre stratégie sociale à long terme et justifie notre stratégie de contenu.
Quel est le meilleur avantage de Twitter par rapport aux autres réseaux sociaux ?
"Tout d'abord, les analyses Twitter ont vraiment progressé au cours des derniers mois. Vous pouvez maintenant savoir précisément combien de personnes ont vu un tweet, au lieu de vous en remettre à des hypothèses. Vous pouvez ensuite voir ce que les gens en ont fait et utiliser vos outils sociaux pour en savoir plus sur les personnes qui réagissent.
En termes de temps réel, Twitter est de loin la meilleure plateforme. Par exemple, vendredi, nous avons ouvert un nouveau magasin phare à Leicester Square, à Londres. J'y suis allé et j'ai demandé sur Twitter qui voulait venir pour une pizza gratuite, j'ai filmé des vidéos et j'ai pris des photos qui ont incité les gens à venir. C'est vraiment passionnant de s'engager de la sorte avec les gens qui nous suivent".
"Il n'existe aucune autre plateforme capable d'atteindre les gens aussi instantanément et d'influencer immédiatement leur comportement. Si vous êtes un spécialiste du marketing et que vous pouvez utiliser cet aspect de manière efficace, c'est un énorme avantage. C'est la raison pour laquelle nous voulions accroître notre audience sur la plateforme, car ce genre de choses donne de bien meilleurs résultats lorsque vous avez 115 000 adeptes que 40 000. Vous ferez passer votre message plus loin.
Quel est le processus d'approbation des messages en temps réel chez Pizza Express ?
"Mes supérieurs me soutiennent et m'ont donné la liberté de mettre en œuvre la stratégie de contenu - y compris l'activité en temps réel - qui fonctionne le mieux pour Pizza Express. Je pense que si une équipe de médias sociaux est bien formée aux valeurs et à l'éthique de l'entreprise, et qu'elle a une bonne compréhension du public, il faut lui faire confiance pour agir sur un événement en temps réel.
Quels sont vos conseils pour le temps réel ?
"Avec un événement comme la Coupe du monde, un événement mondial avec une énorme opportunité de visibilité, il était tentant de faire des commentaires à chaque fois qu'un événement se produisait. Mais l'occasion doit correspondre à la marque et être naturelle, sinon elle peut sembler un peu indigente. Nous avons essayé de trouver des endroits où nous pouvions participer à la conversation et nous amuser, ce qui a donné lieu à certains de nos tweets les plus réussis à ce jour.
Vous utilisez de plus en plus Vine depuis quelques mois, qu'est-ce qui vous a amené à investir dans la production pour eux ?
"Il est difficile de convaincre quelqu'un de regarder plus de 10 secondes de vidéo d'un restaurant, mais ces vidéos offrent une excellente occasion de présenter nos plats d'une manière intéressante et de faire preuve d'une grande créativité avec des croquis axés sur les produits. J'avais vu Taco Bell le faire, et j'ai adoré la façon dont cela donnait un peu plus de personnalité à leur entreprise, alors nous avons tenté l'expérience.
Je pense que Twitter et Vine (en tant que plateformes) ont une relation parfaite, quand j'enregistre un Vine, je pense d'abord à Twitter. Quand vous faites défiler la ligne du temps, c'est là et c'est facile d'interagir, et sur Twitter, vous aurez aussi le bonus des outils analytiques que vous n'auriez pas seulement sur Vine".
Quels résultats avez-vous obtenus grâce à ces messages ?
"Je pense que lorsque les gens regardent une vidéo, ils s'investissent beaucoup plus dans l'expérience. Par conséquent, nous avons constaté qu'en moyenne, plus de 4 % de nos abonnés s'engagent dans un Tweet qui inclut un Vine. L'engagement n'est pas l'indicateur le plus important pour mesurer le succès, mais il est utile pour vous aider à savoir ce qui est le plus susceptible de trouver un écho auprès de votre public.
Nous avons tenu compte de ces résultats et cela a influencé la manière dont nous menons des actions sur nos canaux sociaux. Par exemple, cette semaine, nous avons diffusé des vidéos de la Saint-Valentin qui sont vraiment créatives et conçues pour faire naître rapidement des pensées dans l'esprit des gens lorsqu'ils les voient sur Twitter. La valeur divertissante les attire, puis ils se rendent compte que la nourriture a l'air bonne, ce qui les incite à penser à réserver une table, et nous avons un lien traçable dans ce Tweet qui leur permet de le faire. Nous avons un lien traçable dans le tweet qui leur permet de le faire. Nous constatons actuellement d'excellents CTR sur ces liens".
Comment prouver ce qui attire les visiteurs sur vos canaux sociaux ?
"Le meilleur exemple remonte au mois de janvier de cette année. En janvier, les gens commencent généralement un régime et veulent des salades au début du mois, avant de se tourner vers des plats réconfortants vers la fin du mois. Au milieu du mois, nous avons donc réalisé des vidéos très séduisantes de pizzas sortant du four, les avons diffusées sur les médias sociaux et y avons joint des offres alléchantes. J'espérais que ce contenu fort montrerait à notre public les pizzas fantastiques que nous proposons et l'encouragerait à nous rendre visite. Nous avons inclus des CTA permettant de cliquer sur notre site web et nous avons ciblé nos fans, les fans de nos concurrents et les personnes qui avaient visité notre site web. Pour cette campagne particulière, nous avons obtenu un retour sur investissement fantastique.
Vous partagez également de nombreuses offres via votre base de données d'adresses électroniques, les associez-vous à vos contacts sociaux ?
"Sur les réseaux sociaux, vous pouvez cibler les contacts de votre liste de diffusion qui n'ont pas vu votre e-mail ou qui préfèrent un message ou une offre différente. Grâce à nos outils d'analyse, nous pouvons voir qui ne se connecte pas à ces courriels et essayer une approche différente avec eux sur les réseaux sociaux. Je trouve que les statistiques confirment considérablement l'efficacité du ciblage social des personnes qui ont manifesté un intérêt pour vous par e-mail ou en visitant votre site web. Ce type d'outils a complètement changé la façon dont on peut prouver l'efficacité du marketing des médias sociaux.
Dans quelle mesure le retour d'information des médias sociaux influence-t-il votre stratégie de marketing au sens large ?
"L'influence des médias sociaux s'accroît indéniablement. Ce que nous voulons en fin de compte, ce sont des campagnes à 360°, de sorte que ce que vous voyez sur les médias sociaux se transforme en action dans un restaurant. Ainsi, la manière dont les médias sociaux peuvent stimuler l'engagement de la marque, les ventes et le classement SEO - les KPI dépendent des détails et du format de la campagne - fait partie des premiers éléments pris en compte au début du processus créatif.
Elle s'est développée au point que nous avons une campagne à venir vers la fin du mois de mars, où les médias sociaux seront évidemment au premier plan de ce que vous verrez en ligne, mais la campagne sera également visible dans nos restaurants. C'est passionnant, car notre objectif ultime est d'organiser des campagnes qui comblent le fossé entre ce que l'on voit en ligne et ce que l'on vit dans le restaurant, afin de maximiser l'expérience du client. Nous voulons offrir à nos clients la meilleure expérience possible".
Qu'est-ce qui a amené le social à jouer un tel rôle au sein de l'entreprise ?
"Nous avons vu les résultats en termes de retour sur investissement mesurable, mais aussi le type de buzz que l'on peut créer avec une campagne à 360° réussie. L'influence des médias sociaux sur la part de conversation de votre marque au sein de votre marché devient évidente. Nous avons vu des campagnes où les gens parlaient de vous, ce qui vous donnait une grande visibilité, mais aussi encourageait les gens à dîner chez nous. Une campagne peut démarrer sur les réseaux sociaux, y obtenir de bons résultats et s'y implanter, ce qui la rend encore plus efficace lorsqu'elle s'étend à vos canaux hors ligne.
La vie quotidienne de votre public influe-t-elle sur le moment où vous publiez ?
"En utilisant des outils de mesure et d'analyse, nous avons remarqué que nos taux d'engagement augmentaient juste avant le dîner et le déjeuner. C'est normal, mais nous avons aussi constaté que les matins du week-end fonctionnent très bien. Le moment où nous publions nos messages est donc entièrement guidé par des données, et la différence que cela peut faire est étonnante. Le même élément de contenu peut avoir une résonance bien meilleure à 19 heures qu'à 15 heures.
De quelle autre manière utilisez-vous les outils sociaux pour informer vos publications ?
"Je suis également ce que font nos concurrents. Si je constate un pic d'activité un jour donné, je peux consulter leurs canaux et voir quels Tweets ont fonctionné pour eux, puis essayer de déterminer les facteurs qui leur ont permis d'obtenir d'aussi bons résultats. Cela vous donne également beaucoup plus de recul sur l'activité de vos canaux, ce qui est important. C'est très satisfaisant de voir que son contenu est plus performant que la moyenne du secteur et cela peut nous aider à évaluer notre position sur le marché.
Sinon, comment se comparer à ses concurrents sur les médias sociaux ?
"Beaucoup de gens nous envoient un tweet pour nous dire qu'ils pensent aller chez nous ou chez un concurrent, et nous essayons toujours d'arriver les premiers. J'adore ces interactions, car elles permettent d'établir une relation individuelle avec un client. Ce n'est qu'à petite échelle, mais cela montre à quel point les médias sociaux peuvent aider les clients à choisir votre marque. Cela montre clairement à quel point les gens apprécient que les marques les reconnaissent".
Comment garder le contrôle de toutes ces interactions ?
"En ce qui concerne le service à la clientèle, il s'agit d'une pierre angulaire de notre production sur les médias sociaux et je travaille en étroite collaboration avec l'équipe chargée de l'expérience client. Je pense que les interactions directes avec les gens, qu'il s'agisse d'une demande de service à la clientèle ou d'une personne qui s'engage dans un contenu, sont la chose la plus importante qu'une marque puisse faire sur les médias sociaux".
Pourquoi est-ce si important ?
"C'est un élément fondamental de la présence sur les médias sociaux, sinon quel est l'intérêt d'y être ? Si le contenu est roi, la conversation est reine, cela me paraît tout à fait logique. Un utilisateur britannique de Twitter sur deux se rend dans un restaurant sur la base de recommandations qu'il y a vues, et 73 % d'entre eux y vont après avoir vu quelque chose en rapport avec la nourriture, il est donc important que nous mettions tout en œuvre pour leur offrir une bonne expérience.
Si l'on ajoute à cela le fait que 55 % des utilisateurs britanniques de Twitter utilisent ce réseau lorsqu'ils sont au restaurant, on comprend l'importance de l'utilisation des médias sociaux pour façonner leur expérience. Ces interactions ne sont donc pas seulement amusantes, elles renforcent la confiance et nous constatons qu'elles font une réelle différence dans les actions que les gens entreprennent".
Quels développements réalistes souhaiteriez-vous voir dans les médias sociaux pour aider les spécialistes du marketing ?
"En tant qu'entreprise, nous voulons que les gens parlent de nos produits et les encouragent à nous rendre visite. Les produits qui peuvent nous aider à augmenter la fréquentation offrent des possibilités très intéressantes pour nous et, en fait, pour tous les annonceurs. Plus précisément, j'ai vu des tests avec le bouton Click-To-Buy sur Twitter, qui permet d'acheter des produits ou de passer des commandes sans même quitter sa page d'accueil. C'est quelque chose qui pourrait être très intéressant pour nous : quelqu'un voit une pizza American Hot sur Twitter, pense qu'elle a l'air géniale et en achète une avant de l'oublier. Ce type d'achat impulsif n'existe pas actuellement dans le secteur de la restauration.
Comment envisagez-vous d'utiliser les médias sociaux pour stimuler les ventes à l'avenir ?
"Nous avons observé que les médias sociaux ont généré plus de trafic sur notre site web au cours de l'année dernière grâce aux offres que nous y avons diffusées, de sorte qu'au cours de l'année prochaine, ils se développeront davantage avec de nouvelles améliorations sur notre site. Nous envisageons une approche plus localisée qui nous permettra d'obtenir des données vraiment utiles et de prouver le retour sur investissement.
Comment cela fonctionne-t-il ?
"Disons qu'il y a un restaurant à Manchester dont nous voulons faire la promotion. Nous pourrions faire de la publicité pour ce restaurant spécifique pendant quelques jours sur Twitter et Facebook, en ciblant spécifiquement les gens de cette région. Nous pouvons alors voir combien de personnes ont vu cette publicité spécifique, ont réclamé l'offre et sont allées dans ce restaurant particulier à la suite de chaque publication individuelle. Les choses peuvent être un peu aléatoires au début, mais avec le temps, on peut apprendre beaucoup de ce type d'approche et je pense vraiment qu'elle va pousser la publicité sur les médias sociaux au premier plan des stratégies de marketing".
Quel type d'enseignement voudriez-vous tirer de cette expérience ?
"Toutes sortes de choses, mais ce qui nous intéresse particulièrement, c'est l'aspect temporel. Par exemple, quel type de contenu incitera les gens à planifier impulsivement un dîner pour le jour même, ou quel type de contenu doit être diffusé quelques jours à l'avance. Nous découvrons cela au niveau national pour le moment, mais il n'y a pas deux villes identiques, et la segmentation de notre approche pourrait entraîner une augmentation notable des résultats".
Quel est l'intérêt d'utiliser les médias sociaux pour ce type de recherche, par rapport à d'autres méthodes de marketing ?
"Nous pouvons utiliser ces données sociales pour savoir précisément quand les gens cliquent sur les offres, puis quand ils sortent et les utilisent dans les restaurants. Les données nous reviennent également beaucoup plus rapidement, ce qui signifie que nous pouvons réagir à quelque chose qui fonctionne (ou pas) beaucoup plus vite que sur d'autres canaux. Les médias sociaux sont également inégalés en termes d'engagement avec votre public au quotidien et d'obtention d'un retour d'information inestimable de leur part sur leurs expériences dans les restaurants.
Avez-vous l'impression que les données disponibles sur les médias sociaux ne permettent pas aux mauvais spécialistes du marketing de se cacher ?
"Absolument, vous obtenez des chiffres concrets sur la façon dont votre contenu est reçu, jusqu'à l'utilisateur individuel. Je trouve étrange que certaines personnes soient encore sceptiques quant à la valeur des médias sociaux, car ils sont vraiment très transparents en termes de rentabilité et d'utilité des plates-formes, ce qui n'est pas toujours le cas de la plupart des techniques de marketing. Bien sûr, je ne pourrais peut-être pas vous dire exactement combien de pizzas ce tweet sur la Coupe du monde a vendues, mais je pense que les médias sociaux sont jugés injustement à cet égard, car on pourrait dire la même chose de la plupart des canaux de publicité".
Vous voulez une stratégie sociale parfaite, comme celle de Pizza Express ? Voici quelques points clés à retenir :
- Utilisez des offres socialement exclusives pour démontrer le retour sur investissement de vos canaux sociaux.
- Recherchez des opportunités en temps réel, mais assurez-vous qu'elles correspondent à votre marque.
- Suivez vos concurrents pour voir quelles stratégies fonctionnent pour eux et comparez-vous aux normes du secteur.
- Utilisez des liens traçables pour vérifier quels articles et quelles plates-formes génèrent du trafic vers votre site.
- Croisez vos contacts sociaux avec votre liste d'adresses électroniques, utilisez les contacts sociaux pour récupérer les contacts qui manquent à vos adresses électroniques.
- Faites des recherches sur le meilleur moment pour tweeter de votre public afin d'influencer son comportement à des moments optimaux.
- Restez en contact avec les personnes qui vous ont suivi après une promotion afin de les fidéliser.
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