En mai de cette année, le Dr Barry Gale est devenu une star improbable aux yeux des fans de football sur les médias sociaux. Le nouveau responsable de l'intégration des joueurs du Southampton Football Club (interprété par le comédien Tom Davis) a mené l'un des lancements de kit les plus réussis sur le plan social, dans le cadre d'une campagne qui surfait avec humour sur l'importance des rayures emblématiques du kit. Cette campagne a reçu une série de récompenses, dont le prix de la meilleure stratégie de médias sociaux dans le domaine des sports/loisirs/voyages lors des Social Buzz Awards de cette année.
La campagne a été saluée à l'échelle internationale lors du lancement du kit de Southampton, suscitant un niveau de sensibilisation que même certains des plus grands clubs de première division envieraient. Pour vous donner un aperçu exclusif de la campagne, Simon Bristow de Mischief - l'agence responsable de la campagne - nous a parlé du rôle joué par Twitter, de ce qui leur a donné l'inspiration pour l'idée et de la façon dont le club en a bénéficié. Apprenez à lacer vos bottes et à gagner vos galons sociaux :
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Simon BristowChef des sports / Directeur associé, Mischief
Question : Comment avez-vous constitué l'équipe qui a travaillé sur cette campagne ?
Réponse : Avec exactement un mois entre le briefing initial et la date à laquelle le Southampton FC souhaitait lancer la campagne, nous avons dû créer un groupe de travail entre Mischief, les équipes de marketing et de communication des Saints, ainsi que l'agence de production vidéo que nous avions choisie(Black Shark Media). La fluidité entre les trois groupes - avec des rôles clairement définis - nous a permis de travailler rapidement et avec agilité pour mener à bien la campagne. Du point de vue de Mischief, nous avons utilisé nos ressources créatives et stratégiques dans la phase de développement avant que l'équipe principale ne prenne la direction de l'exécution de la campagne.
Q : Comment le Southampton Football Club vous a-t-il aidé à créer la campagne ?
R : Comme avec tous nos clients, nous avons travaillé en partenariat pour mener à bien la campagne, le Southampton FC ayant joué un rôle essentiel dans la rapidité d'exécution et le succès final. Nous comprenons la complexité de la collaboration avec un club de football de Premier League et nous avons donc travaillé comme une équipe totalement intégrée à chaque étape du processus, avec des calendriers clairs et des exigences d'approbation mises en place. Saints a également joué un rôle déterminant dans l'obtention de l'adhésion des joueurs, du manager et du personnel de direction.
Q : Quelle a été l'inspiration derrière l'angle créatif que vous avez adopté pour la campagne #ShowYourStripes ?
A : Nous avons décidé de jouer sur le lien unique que les fans de football entretiennent avec les couleurs de l'équipe qu'ils soutiennent - le rôle que ces couleurs jouent dans la vie des fans et les façons bizarres dont ils les adoptent, de la peinture de leur porte d'entrée aux tatouages et aux collections massives de vieux maillots. Chez les Saints, tout tourne autour des célèbres rayures rouges et blanches, ce qui nous a amenés à demander aux supporters de "montrer leurs rayures". Nous savions que cela nous permettrait d'interagir avec les fans, mais nous savions aussi qu'il nous fallait quelque chose de plus grand pour faire exploser l'idée. Nous avons donc pensé qu'il serait amusant que le club fasse appel à un psychologue spécialisé dans les couleurs et les motifs pour faciliter la "transition".
Q : Pourquoi pensez-vous que cette campagne a si bien fonctionné sur Twitter ?
R : Nos observations montrent l'importance des médias sociaux pour les clubs et les supporters de football. Chaque jour, un sujet de tendance lié au football apparaît sur Twitter et c'est sur les plateformes sociales que les supporters partagent leurs points de vue et leurs coups de cœur. La campagne a été conçue pour nous permettre de tirer parti de cette situation, Twitter, Vine et Snapchat étant nos principaux canaux, ainsi que YouTube. En lançant la conversation #ShowYourStripes, en faisant parler les fans et en publiant ensuite le contenu du héros, nous savions que nous avions une approche qui fonctionnerait bien sur les réseaux sociaux et qui serait pertinente pour le public.
Q : Pourquoi avez-vous choisi de donner à Twitter un rôle aussi important dans l'organisation de la campagne ?
R : La campagne s'est appuyée massivement sur la portée et la nature de Twitter. Toutes les phases de la campagne ont été lancées par le biais de cette plateforme, puis étendues à d'autres canaux sociaux et aux médias traditionnels. Nous savions que c'était là que les fans des Saints, les fans de football en général et l'industrie du football et du marketing jouaient et nous avons donc exploité la plateforme en conséquence. Tout notre contenu a été conçu pour créer des conversations et fonctionner d'abord sur Twitter, qui dirige les gens vers YouTube, par exemple, pour les contenus plus importants.
Q : Quel type de gestion quotidienne a été nécessaire sur les réseaux sociaux pendant la campagne ?
R : Il s'agissait d'être minutieux dans notre planification afin de pouvoir travailler rapidement et avec agilité lors de l'exécution. Les Saints ont une excellente équipe sociale interne et nous avons travaillé avec eux pour mettre en place un programme de contenu pour la campagne - en tenant compte de toutes les informations traditionnelles que le club publierait également au cours de la semaine d'exécution. Pendant le déploiement de la campagne, les deux parties étaient à l'affût d'interactions sociales intéressantes (par exemple, les joueurs, les anciens joueurs et les médias) que nous pouvions exploiter pour augmenter l'engagement et le succès de la campagne.
Q : Quels avantages supplémentaires la viralité internationale de la campagne a-t-elle apportés au client ?
R : L'exposition internationale a permis d'accroître les conversations et la notoriété de la campagne et du Southampton FC. L'un des objectifs secondaires de la campagne était d'améliorer le statut mondial des Saints, ce qui a certainement été facilité par la portée internationale de la campagne. Nous savons également qu'au moins un club espagnol et un club néerlandais ont contacté le Southampton FC pour demander s'ils pouvaient utiliser le Dr Barry Gale pour faire quelque chose pour leurs propres équipes...
Q : Quels indicateurs avez-vous utilisés pour mesurer le succès de la campagne ?
R : En termes d'impact commercial, les Saints voulaient que la campagne stimule les ventes de maillots - ce que nous avons fait avec une augmentation de 20 % des ventes par rapport au meilleur lancement de maillots du club. L'autre objectif clé était d'établir une nouvelle référence pour le lancement des kits par les clubs et de rendre tout le monde un peu jaloux de l'approche innovante des Saints. Les médias ont également adoré, comme en témoigne le titre du journal Metro, qui a reconnu que les Saints disposaient de "la meilleure équipe médiatique du monde". Enfin, l'engagement des supporters a été incroyable, et pas seulement ceux des Saints : Reddit et les forums de supporters dans tout le pays n'ont pas tari d'éloges, et même les supporters du Portsmouth FC ont reconnu, à contrecœur, le brio de l'opération.
Q : Quels autres résultats clés la campagne #ShowYourStripes a-t-elle permis d'obtenir ?
R : 121 600 impressions ont été enregistrées sur son compte Twitter et 261 818 boucles Vine ont été visionnées. Au total, sur les seuls canaux du club, la portée de la campagne a été de 1 445 353. La vidéo principale a été visionnée plus de 100 000 fois au cours des 48 premières heures. Mais il ne s'agit là que de faits et de statistiques. Le véritable succès de la campagne est démontré par la façon dont les supporters des Saints l'ont prise à cœur. Le Dr Barry Gale est rapidement devenu un héros au même titre que José Fonte et Jay Rodriguez. Les fans ont même adopté une scène où le Dr Gale parle de la "High Press" comme d'un salut à un coéquipier, et ont commencé à l'utiliser comme salutation formelle pour les autres fans des Saints - des mois plus tard, elle est toujours utilisée. Les fans ont également créé des produits non officiels à l'effigie du Dr Barry, avec des t-shirts et des porte-clés ornés du visage de leur nouveau héros. Le Dr Barry a même prononcé un discours enthousiaste et a été ovationné par 32 000 fans à St. Mary's lors de la dernière journée de la saison 2014/15.
Q : Comment voyez-vous l'impact de cette situation sur le lancement de kits pour les clubs à l'avenir ?
R : Selon toute vraisemblance, je pense que la prochaine fois qu'un club ou des agences de relations publiques ou de marketing réfléchiront à des idées pour le lancement d'un nouveau maillot, ils se référeront à "Show Your Stripes" comme point de référence pour la réussite de l'opération. L'idée a changé le paysage de la façon dont les clubs peuvent aborder le lancement d'un kit et les résultats parlent d'eux-mêmes, ce qui prouve que les clubs devraient être plus ambitieux dans la façon dont ils dévoilent leur dernier maillot. La campagne n'a coûté que 40 000 livres sterling au total et les Saints ont enregistré une augmentation de 20 % des ventes de maillots par rapport à leur meilleur lancement de maillots précédent, ce qui représente un retour sur investissement significatif.
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