Avec plus de 13 millions d'adeptes sur leurs comptes Twitter, les Nations unies disposent d'une communauté Twitter digne de leur présence mondiale. Avec des comptes tels que l'Organisation mondiale de la santé, l'UNICEF et le compte principal de l'ONU , une grande quantité d'informations est transmise à ses 193 États membres dans six langues différentes. Pour de nombreuses personnes, ces comptes deviennent également le premier port d'appel dans les moments difficiles, ainsi qu'un point de vue sur le travail très varié qu'ils effectuent dans le monde longtemps après que les caméras de télévision ont cessé de tourner.
Nous nous sommes entretenus avec Nancy Groves, responsable de l'équipe des médias sociaux aux Nations unies, sur les défis uniques que représente la mise en place d'une présence efficace sur les médias sociaux dans le cadre d'enjeux mondiaux majeurs, avec une multitude de parties puissantes impliquées. Nous nous sommes également penchés sur l'évolution des médias sociaux au cours des cinq années qu'elle a passées à ce poste, et sur le rôle que Twitter jouera à l'avenir dans les secours en cas de catastrophe.
Comment les médias sociaux sont-ils structurés à l'ONU ?
"C'est une organisation très décentralisée. Dans le système des Nations unies, chacun est complètement séparé, avec son propre budget, ses propres fonctionnaires et ses propres structures hiérarchiques. Ainsi, l'UNICEF, l'Organisation mondiale de la santé et d'autres entités ont chacune leur propre personnel de communication, et c'est de là que provient la majeure partie du contenu des médias sociaux.
Quel est votre rôle spécifique dans l'organisation des équipes derrière ces comptes ?
"Je travaille au département de l'information publique du Secrétariat, qui se trouve au sommet de l'ONU. Notre équipe travaille donc avec les porte-parole, l'équipe du Secrétaire général, et nous avons également pour mission de couvrir les principaux enjeux de l'ONU. Nos principaux comptes sociaux tentent donc de couvrir ce qui se passe dans l'ensemble du système des Nations unies, en utilisant le contenu pour essayer d'éduquer les gens sur ce que nous faisons dans toute notre organisation.
Quelle est la taille de l'équipe qui travaille spécifiquement sur les médias sociaux avec vous ?
"Les médias sociaux ont vu le jour à l'ONU pendant la crise financière. Nous ne pouvions donc pas nous permettre d'avoir une équipe aussi grande que je l'aurais voulu à l'époque, car tous nos pays membres étaient confrontés à la crise et nos budgets ont été réduits. C'est pourquoi une grande partie de notre travail social est encore effectué par des personnes dans le cadre de leur rôle, plutôt que comme la partie principale de leur travail. Nous avons demandé plus de postes à l'avenir et nous espérons obtenir de l'aide pour couvrir d'autres langues. Je travaille sur le compte anglais avec une autre personne, plus une autre pour aider avec les analyses et les graphiques, mais les comptes pour les autres langues sont actuellement gérés par les équipes web.
Quel type de contenu l'ONU publie-t-elle sur Twitter ?
"Il s'agit d'un mélange de contenus élaborés par les organisations individuelles, ainsi que de nos propres contenus qui sont davantage liés à nos campagnes ou messages plus larges. Par exemple, cette année, les États membres négocient les objectifs de développement durable pour les 15 prochaines années. Nous dirigeons donc l'ensemble du système des Nations unies pour que tout le monde partage du contenu sur #Action2015 en rapport avec ce qu'ils font. Les thèmes abordés sont l'éducation, l'environnement, le changement climatique, l'emploi, les soins de santé et bien d'autres encore. Notre équipe s'efforce donc de faire en sorte que les différents secteurs de l'organisation partagent du contenu sous cette bannière afin de présenter une vision synchronisée de l'ONU. Mais en même temps, nous soutiendrons également leurs propres campagnes individuelles".
Comment Twitter vous aide-t-il à sensibiliser rapidement le public à certaines questions ?
"Nous avons tant d'histoires à raconter, et Twitter est un moyen rapide de tout annoncer dans un contexte à la première personne. Nous pouvons couvrir à la fois ce qui se passe au siège de l'ONU et ce que nous faisons ailleurs dans le monde sans avoir à attendre un journaliste qui pourrait avoir plusieurs histoires concurrentes à couvrir. Alors qu'avec Twitter, nous pouvons rapidement diffuser nos informations sans attendre leurs processus ou leurs émissions. Nous pouvons également raconter des histoires peu connues sur ce que nous faisons ou sur l'aide que nous apportons, qui n'intéressent peut-être pas les organes de presse traditionnels.
Votre contenu couvre un éventail éclectique de questions mondiales. Par exemple, sur Twitter, vous avez récemment publié un article sur la Journée internationale du jazz à côté d'un autre sur Ebola. Comment faites-vous pour trouver un équilibre entre les histoires les plus réjouissantes et les plus sérieuses ?
"C'est très difficile, mais nous essayons de penser à ce que les gens veulent savoir. Ils veulent savoir ce qui se passe dans une crise, comment ils peuvent aider, s'il y a des nouvelles positives et ce que les gouvernements du monde entier font à ce sujet. En même temps, nos patrons sont tous les États membres des Nations unies, qui ont choisi de nous confier la couverture de diverses journées internationales (comme la Journée internationale du jazz) parce qu'ils veulent que les gens se concentrent sur ces questions spécifiques. Les questions culturelles ne sont qu'un exemple parmi d'autres.
En interne, il peut sembler un peu déplacé que nous nous intéressions à quelque chose de moins urgent alors que nous sommes tout à fait conscients qu'un événement majeur se déroule ailleurs dans le monde. Mais en même temps, ces journées internationales sont parfois notre contenu le plus populaire et beaucoup de gens veulent le voir. C'est pourquoi nous essayons d'expliquer pourquoi il vaut la peine de s'y intéresser. Ainsi, avec le jazz, nous montrons comment il favorise la tolérance sociale et célèbre les différents arts. Cela coïncide avec les objectifs plus larges dont nous parlons sur nos comptes, car l'appréciation des différentes cultures peut aider à lutter contre l'extrémisme violent".
Quelles sont les difficultés que vous rencontrez lorsque vous communiquez ce mélange de contenus ?
"Certaines personnes nous écrivent pour se plaindre, mais toutes les journées internationales sont fixées des mois ou des années à l'avance. Par exemple, nous avons récemment organisé la Journée de la propriété intellectuelle, qui portait sur les questions liées aux droits musicaux, mais elle a coïncidé avec le tremblement de terre au Népal. Certaines personnes nous ont dit : "Il y a un tremblement de terre, je pense que nous pouvons oublier la propriété intellectuelle pour l'instant". Le tremblement de terre était toujours un sujet que nous couvrions, mais la propriété intellectuelle est importante pour de nombreuses personnes - c'est leur gagne-pain - et elles méritent aussi leur journée.
Même s'il y a des crises énormes partout dans le monde, les Nations unies sont suffisamment importantes pour que des personnes s'occupent de toutes ces questions. J'espère que les médias sociaux permettront aux gens de mieux comprendre ce que sont les Nations unies et comment nous sommes organisés pour traiter un large éventail de questions.
Quel est l'impact de ces crises sur votre stratégie globale de communication sur Twitter ?
Ces deux dernières années ont été difficiles. Nous avons connu l'épidémie d'Ebola, les combats se poursuivent en Syrie, puis il y a toutes les crises oubliées comme la République centrafricaine ou la situation au Darfour. Nous nous évaluons en permanence pour nous assurer que nous accordons suffisamment d'attention à ces différents domaines. C'est un défi pour nous de ne pas nous concentrer uniquement sur les grandes crises, mais aussi sur tout le travail que les Nations unies accomplissent et que beaucoup de gens dans le monde connaissent peut-être. Notre travail économique se poursuit, le travail sur les droits de l'homme se poursuit et, heureusement, les Nations unies sont organisées de manière à pouvoir traiter les événements majeurs en même temps que les efforts que nous déployons ailleurs.
Avec des comptes couvrant différentes langues et différents lieux, comment faire en sorte que vos publications restent pertinentes pour un public aussi diversifié ?
Nous avons de grandes discussions avec les différentes équipes linguistiques pour essayer de résoudre ce problème. Parfois, un collègue qui couvre une autre langue peut dire "ce type de sujet n'intéresse pas vraiment les personnes qui parlent cette langue". Mais nous pensons qu'il est de notre devoir de les intéresser, car il s'agit de questions prioritaires pour les Nations unies. Les publics sont également si vastes que nous ne pouvons pas nécessairement parler au nom de tous les francophones ou hispanophones du monde entier. La synchronisation est également un problème, car les personnes du monde entier peuvent interagir différemment avec le contenu en raison du décalage horaire, et c'est quelque chose que nous étudions constamment pour voir ce qui fonctionne le mieux.
Quel est le processus d'approbation des contenus sociaux à l'ONU ?
Nous avons la chance que nos hauts fonctionnaires nous fassent vraiment confiance du point de vue de la communication, de sorte qu'il n'y a pas autant de signatures qu'on pourrait s'y attendre. Mais cela s'explique en grande partie par le fait que nous reprenons des messages déjà approuvés et que nous les adaptons à chaque plateforme sociale. Il se peut donc qu'une déclaration soit publiée, mais c'est à nous de décider quelle ligne de cette déclaration serait la meilleure pour un tweet. Si nous ne sommes pas sûrs, nous pouvons parler à un expert en interne et discuter de l'angle que nous devrions adopter.
Nous avons également pour habitude de nous assurer que tout ce que nous tweetons ou publions a été vu par au moins deux personnes. Lorsque vous tweetez rapidement sur des sujets importants, il est facile de faire une faute de frappe ou d'oublier un mot important, c'est pourquoi nous nous efforçons toujours d'avoir plus d'une paire d'yeux sur tout ce que nous publions.
Les Nations unies comptent 193 États membres. Si un problème se pose entre différents membres, comment trouver un équilibre entre la fourniture de mises à jour sur la situation et l'impartialité vis-à-vis des deux parties ?
"Les gouvernements s'accordent à dire que les Nations unies s'efforceront d'être aussi neutres que possible, et nous nous efforçons d'être à la hauteur de cet engagement. D'un point de vue humanitaire, nous voulons faire ce qui est en notre pouvoir pour acheminer l'aide là où elle est nécessaire, ou pour contribuer au respect des droits de l'homme des populations. Tant que nous nous en tenons aux messages des Nations unies, nous sommes généralement en sécurité. En ce qui concerne le maintien de la paix, nous avons tendance à nous concentrer sur les mandats de la mission elle-même et sur le travail effectué par les Nations unies, car nous ne voulons pas compromettre les discussions sensibles en cours.
Mais nous ne pouvons pas toujours satisfaire tout le monde. Il est arrivé qu'un État membre nous appelle pour nous dire qu'il n'aimait pas une image que nous avions utilisée pour une raison ou une autre. Une fois, nous avons utilisé l'image d'une femme âgée dans un article sur un rapport relatif aux droits de l'homme. Ce pays nous a appelés pour nous dire que l'image donnait l'impression que tout le monde dans leur pays était vieux ! Nous avons simplement pensé qu'il s'agissait d'une belle image qui s'inscrivait dans le thème des droits de l'homme et de la convention sur le vieillissement à laquelle le pays avait adhéré, et qui les présentait de manière positive. Ils n'étaient pas d'accord, mais cela montre que les pays membres examinent nos comptes pour s'assurer que nous les représentons de manière équitable.
Quel rôle Twitter joue-t-il dans l'assistance aux personnes touchées par une crise ?
"C'est quelque chose de nouveau dont nous avons parlé. Les gens commencent à réaliser que les bénéficiaires de l'aide vont se tourner vers leurs comptes de médias sociaux pour faire part de leurs besoins, informer les gens d'une situation ou signaler un acte répréhensible. Dans ce cas, les réponses aux médias sociaux ne seront peut-être pas mieux réalisées par les spécialistes de la communication. Nous travaillons donc sur des solutions avec les agences d'aide afin de collaborer à l'utilisation de Twitter pour aider à fournir de l'aide ou des informations de manière plus efficace.
De nombreuses personnes continueront à nous envoyer des messages sur les médias sociaux pour nous poser des questions d'ordre général, par exemple pour savoir si le virus Ebola est présent dans leur pays et comment ils peuvent se protéger. D'autres fois, quelqu'un se plaindra qu'il n'a pas pu voter dans son pays, et nous chercherons alors à répondre en donnant des détails sur l'organisation locale qui nous informe sur les problèmes liés aux élections. Il était gratifiant de voir que le social était le canal qu'ils choisissaient pour chercher ces réponses, et je pense qu'un rôle directement utile est très probablement impliqué dans l'avenir de l'ONU sur Twitter. Nous n'en sommes pas encore là, mais des discussions intenses sont en cours pour déterminer comment faire progresser ce facteur.
Vous occupez ce poste depuis 2010. Quels sont les principaux changements que vous avez remarqués dans l'utilisation de Twitter à l'ONU au cours de cette période ?
"Lorsque j'ai commencé à travailler à l'ONU, les contenus politiques ne suscitaient pas beaucoup d'intérêt sur Twitter. Les sujets relatifs aux droits de l'homme ou à la pauvreté suscitaient beaucoup d'intérêt, mais les articles sur les travaux du Conseil de sécurité ou sur une mission politique n'étaient certainement pas aussi populaires qu'ils le sont aujourd'hui.
J'ai vu des représentants de presque tous les États membres utiliser de plus en plus Twitter pour s'adresser directement aux citoyens, publier des photos de ce qu'ils font ou expliquer pourquoi ils ont voté d'une manière ou d'une autre sur une question particulière. Ce n'était pas du tout le cas il y a cinq ans. Il y a deux ans encore, nous avons mené une enquête sur les missions de l'ONU qui utilisaient les médias sociaux et il n'y en avait qu'une vingtaine, alors qu'aujourd'hui, je dirais qu'il y en a plus d'une centaine rien qu'à New York".
Quels changements avez-vous remarqués dans le domaine plus large des médias sociaux au cours de cette période ?
"Lorsque j'ai commencé, les gens disaient "c'est pour les stagiaires" ou "nous n'avons rien d'amusant à dire, nous n'avons pas besoin d'être sur Twitter ou les médias sociaux". Alors qu'aujourd'hui, on comprend beaucoup mieux la place qu'il occupe. Il n'est pas nécessaire d'être drôle, il suffit d'être intéressant et engageant. Il s'agit d'un outil de communication sérieux, et non d'une activité réservée aux stagiaires pendant leur temps libre. Il a donc été professionnalisé en interne, ce qui lui confère une présence beaucoup plus puissante.
L'autre changement majeur est la composante image. Par rapport à il y a cinq ans, la plupart des messages que vous publiez doivent avoir un aspect visuel. Les gens se demandent donc toujours s'il faut faire une infographie, produire un contenu vidéo ou trouver une photo pour accompagner chaque tweet. De plus, avec l'essor des smartphones, il est désormais beaucoup plus facile d'obtenir une photo sur le terrain. Nous préférerions faire appel à un photographe professionnel, mais si quelqu'un qui est déjà sur place peut prendre une bonne photo, nous sommes heureux de l'utiliser sur Twitter.
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