La prestigieuse marque Porsches'est épanouie sur les médias sociaux grâce à une forte présence de l'image, ce qui lui donne une grande chance d'entrer en contact avec des publics qui veulent voir à la fois sa technologie moderne et les modèles classiques issus de son long héritage. Mais quelle est la place de la stratégie des médias sociaux et de la nature immédiate du média dans l'industrie automobile haut de gamme ?
Un parcours d'achat peut durer des dizaines d'années, alors quel est l'intérêt d'accumuler plus de 15 millions de fans sur vos comptes sociaux si un certain pourcentage d'entre eux ne pourra probablement pas devenir votre client ? Nous nous sommes entretenus avec Ken Thorsteinsson (marketing communications, Porsche AG) et Alissa Clauson (new media & social media manager, Porsche Cars North America) pour découvrir la réponse à cette question. Nous leur avons également demandé comment ils géraient les différents profils d'audience, quelle était la place des ventes dans leur stratégie sociale et quel était leur contenu social le plus surprenant et le plus réussi.
Audiense : Comment se répartit l'équipe de Porsche chargée des médias sociaux ?
Ken Thorsteinsson : Nous disposons d'une équipe mondiale répartie entre l'Allemagne, les États-Unis et la Chine, qui couvre tous les principaux canaux de médias sociaux. Nous sommes en contact quotidien et nous nous efforçons également de nous rencontrer lors de conseils internes.
Comment Porsche intègre-t-il Twitter dans sa stratégie sociale ?
Alissa Clauson : Nous utilisons Twitter pour les messages organiques de la marque et le soutien des campagnes. De manière organique, nous cherchons à atteindre notre public et nos fans les plus immédiats, tandis que pour les activités payantes, nous essayons d'atteindre un public beaucoup plus spécifique en fonction des objectifs de la campagne. Notre but est de faire connaître la marque à ceux qui ne sont pas familiers avec la signification de Porsche en tant que marque, notre héritage et notre histoire dans le sport automobile, ainsi que les lancements de modèles et d'autres événements clés sur notre marché.
Quels sont les principaux objectifs de votre stratégie sociale ?
Thorsteinsson : Un faible pourcentage de notre public social sera constitué de propriétaires de Porsche, alors que nous avons un grand nombre de fans et de passionnés, ce qui nous place dans une position intéressante pour décider d'un objectif. Pour nous, il s'agit d'atteindre un niveau élevé de portée et de notoriété de la marque, mais le niveau d'engagement par publication est également un indicateur clé de performance. Si nous publions un contenu pertinent qui obtient de bons résultats pour ces deux indicateurs, nous serons en contact avec les deux parties de notre public. Cette approche, contrairement à celle qui consiste à regarder le nombre d'engagements par semaine/mois, nous permet de connaître la qualité de notre contenu social, indépendamment de la quantité.
Pourquoi l'engagement était-il un indicateur clé pour votre marque ?
Thorsteinsson : Notre parcours client peut être très long, la plupart des gens ne peuvent pas acheter une Porsche sur un coup de tête. Il faut donc donner aux gens une histoire qui compte pour eux et à laquelle ils veulent participer. L'analyse des engagements par message nous permet de savoir si notre public s'intéresse à cette histoire. Si nous nous contentions de diffuser des messages commerciaux sur ces comptes, nous pourrions vendre quelques voitures, mais ce n'est pas l'histoire que notre public souhaite entendre régulièrement.
Avec ce mélange de deux groupes distincts dans votre public cible, comment vous connecter de manière significative avec les deux sur Twitter ?
Clauson : Nous déployons beaucoup d'efforts pour atteindre nos différentes catégories de public. Au sein de ces publics, il y a encore plus de sous-groupes. Il y a ceux qui sont en train de devenir des clients, ceux qui sont déjà propriétaires, les passionnés qui sont de sérieux amateurs de voitures d'un point de vue technique, et ceux qui s'intéressent à nos activités de sport automobile, ainsi que les fans de Porsche en général. Nous utilisons donc différentes stratégies de communication pour atteindre et toucher chaque segment de public.
Nous avons une poignée de contenus que nous utilisons pour nous assurer que nous avons quelque chose d'intéressant et de pertinent pour chacun de nos publics, certains abordant notre histoire, d'autres se penchant davantage sur les sports motorisés, et d'autres encore se penchant sur les innovations sur lesquelles nous travaillons dans le garage. Nous cherchons également à développer l'élément humain de Porsche, ce que nous avons identifié comme une stratégie à développer en 2016.
Comment humaniser la marque et quels en sont les avantages ?
Clauson : Nous levons le voile sur Porsche en tant que marque, afin que les personnes qui ne peuvent pas assister à nos événements ou voir notre côté humain aient un moyen d'entrer en contact avec nous. Nous avons commencé avec nos activités dans le domaine du sport automobile aux États-Unis, en essayant de raconter certaines des histoires dans lesquelles nous étions impliqués. Pas tant l'histoire de la course, mais la façon dont les équipes travaillent. Nous avons montré des vidéos de nos pilotes faisant du covoiturage sur le chemin des courses et parlant de leurs prochaines vacances en famille ou des progrès de leurs enfants à l'école. Cela signifie que nous attirons des personnes qui ne sont pas nécessairement des fans de sport automobile, mais qui peuvent être des fans de voitures ou de Porsche en général.
C'est un angle intéressant et c'est quelque chose que nous, en tant que marque, pouvons offrir de manière unique à notre public. N'importe qui dans le monde peut aller en ligne et obtenir une image d'une Porsche 911, mais nous pouvons leur donner un aperçu de notre incroyable histoire et leur présenter certaines des personnes talentueuses avec lesquelles nous travaillons. Je crois vraiment que nous devrions donner à notre public quelque chose que seule Porsche peut lui offrir, une raison de nous suivre plutôt qu'une autre marque.
Thorsteinsson : Nous étions les seuls à pouvoir proposer une vidéo sur les coulisses de la fabrication de la 918 Spyder, une vidéo très basique qui montre des images en gros plan du processus. Elle n'entre pas dans le moule bien établi d'une vidéo de média social réussie, car elle est assez longue, n'a pas de bande-son émotive, pas de voix off, et n'a pas de message ou de narration plus profonde. Elle montre simplement la production d'une voiture, mais nos fans voulaient la voir et nous étions les seuls à pouvoir la leur offrir. En quelques semaines, nous avons généré plus de 200 000 vues et un nombre impressionnant de réactions positives.
S'agit-il d'une initiative purement liée aux médias sociaux ou d'une initiative mise en œuvre sur l'ensemble des canaux de commercialisation ?
Clauson : Avec nos canaux sociaux, nous sommes dans une position unique où nous avons un peu plus de marge de manœuvre pour montrer le côté humain de la marque. Par exemple, ce n'est pas vraiment quelque chose que nous ferions dans nos campagnes imprimées, il est donc logique de le mettre en avant dans les endroits où nous le pouvons. Les médias sociaux - Twitter en particulier - nous offrent un moyen très efficace de créer un contenu pertinent pour le public présent sur ces canaux.
Votre stratégie sociale comporte-t-elle un volet commercial ?
Thorsteinsson : Nous menons des campagnes axées sur les ventes sur les comptes de nos principales marques, mais nous encourageons nos centres Porsche locaux ou nos concessionnaires à adopter une approche plus directe. Nous pensons qu'une personne qui suit le compte d'un centre Porsche spécifique est plus susceptible d'acheter une voiture chez nous dans un avenir proche. Je pense donc que le public de ces canaux est beaucoup plus ouvert aux campagnes de vente et aux nouvelles concernant le concessionnaire.
Quelle est votre approche de la stratégie payante sur les médias sociaux ?
Thorsteinsson : Nous augmentons nos campagnes payantes lorsque nous avons une nouvelle voiture.
car il est très important de faire connaître les nouveaux modèles que nous lançons. Nous avons également recours à la publicité payante pour des images qui ne seraient pas pertinentes pour la plupart de notre public, mais nous voulons qu'ils be vu pour un certain groupe. Il peut s'agir, par exemple, d'événements spécifiques au musée Porsche ou du Grand Prix de tennis Porsche, pour lequel nous pouvons cibler les personnes qui suivent à la fois les pages Porsche et les pages des grands tournois de tennis.
Clauson : Jusqu'à présent, notre stratégie payante sur tous les canaux sociaux (pas seulement Twitter) a été très spécifique à chaque campagne. Cependant, nous cherchons à développer une approche plus durable des services sociaux payants en 2016. Nos efforts organiques génèrent des niveaux d'engagement très élevés en raison de la passion qui nous anime, mais je pense qu'avec le développement et les capacités de chaque plateforme, ces canaux devraient être exploités pour devenir un canal de marketing intégré qui nécessite une stratégie payante permanente.
Si votre stratégie est axée sur l'engagement, comporte-t-elle un élément réactif ?
Thorsteinsson : Nous ne nous contentons pas d'examiner les résultats quantitatifs de notre activité sociale, nous tenons également compte des facteurs qualitatifs. Nous écoutons donc ce que les gens disent de la marque sur nos canaux sociaux, et cela a un impact sur ce que nous communiquons. Par exemple, lorsque nous avons lancé la nouvelle 911 sur nos canaux sociaux, nous avons constaté que de nombreux fans s'interrogeaient sur les différents types de tuyaux d'échappement de ce nouveau modèle. Cela nous a amenés à produire du contenu pour eux, qui expliquait les différents types de tuyaux et les modèles sur lesquels ils se trouvaient.
Si la qualité est importante, comment mesurez-vous les aspects plus qualitatifs de votre activité ?
Thorsteinsson : Nous utilisons des outils capables de mesurer le sentiment et de trouver les personnes influentes. Bien entendu, nous prenons également le temps d'examiner tous les commentaires afin d'identifier les thèmes communs et d'obtenir des informations supplémentaires à partir de là.
Comment les outils s'intègrent-ils dans votre stratégie sociale ?
Thorsteinsson : En commençant par les bases, nous mettons en œuvre des outils de publication sur différentes plateformes. Pour aller plus loin, nous disposons d'outils qui analysent la performance du contenu et qui surveillent ce que font nos concurrents, ce qui nous aide à voir où nous pouvons nous améliorer et à identifier les stratégies qui fonctionnent dans notre secteur d'activité.
Quelle est la place des médias sociaux dans la stratégie marketing globale de Porsche ?
Thorsteinsson : Les médias sociaux constituent l'épine dorsale de notre stratégie de marketing. Nous voulons être là où se trouvent nos fans, y compris nos clients existants et potentiels. Les médias sociaux nous permettent de diffuser nos messages par le biais du bouche-à-oreille numérique, qui peut inclure du contenu visuel, et cela fonctionne extrêmement bien avec notre marque.
En quoi la stratégie de Porsche diffère-t-elle des autres secteurs de l'industrie automobile ?
Thorsteinsson : L'industrie automobile ressemble encore beaucoup plus à une industrie traditionnelle, il faut parfois du temps pour appliquer certains changements, mais nous essayons de rester à la pointe de la technologie. Par exemple, lorsque nous avons lancé notre chaîne YouTube en 2008, je pense que beaucoup de marques se seraient demandé si cela valait la peine d'y consacrer du temps et des ressources. Aujourd'hui, nous avons constaté les avantages que la diffusion de contenus vidéo de haute qualité peut apporter, et cela signifie que nous avions déjà établi une audience alors que d'autres marques automobiles étaient occupées à mettre en place leurs chaînes et autres profils sociaux.
Quelles sont les campagnes sociales les plus réussies que vous ayez menées, et pourquoi pensez-vous qu'elles ont fonctionné ?
Clauson : Tous les quatre ans, nous organisons aux États-Unis un événement appelé Rennsport Reunion. Il s'agit du plus grand rassemblement de Porsche, qui comprend des modèles historiques très importants remontant au tout début de notre marque et qui célèbre notre histoire dans le domaine du sport automobile. Il s'agit d'un événement majeur pour tous les passionnés de voitures, mais nous souhaitions que la conversation se poursuive après les trois jours de l'événement.
Nous avons invité trois éminents photographes de sport automobile d'âges différents et leur avons demandé de photographier des voitures de leur époque à Rennsport Reunion comme ils l'auraient fait à leur apogée. Les résultats ont été époustouflants. Nous avons utilisé Twitter et Instagram pour présenter les photographes, puis nous avons partagé deux images par jour pendant 15 jours, accompagnées de citations des photographes sur les raisons pour lesquelles ils ont choisi une voiture et ce qu'elle représentait pour eux, ainsi que des faits historiques sur le modèle particulier qu'ils ont photographié.
C'était un pari, car nous n'avions jamais rien fait de tel auparavant et nous utilisions les canaux de manière un peu plus unique que les autres marques automobiles sur notre marché. Mais c'était un portefeuille approfondi que nous présentions. En fin de compte, ce projet a suscité plus d'engagement que l'événement proprement dit (qui a également obtenu des résultats exceptionnels). Je pense que la connexion a été si bonne parce que la photographie a été combinée avec le côté humain susmentionné du point de vue du photographe, des histoires incroyables, ainsi que la place de la voiture dans l'histoire de Porsche en tant que marque.
Thorsteinsson : Nous pensons que les activités sociales sont plus efficaces lorsqu'elles sont transposées dans le monde réel, et nous aimons également récompenser nos fans. Une campagne qui a combiné ces deux aspects a été menée lorsque nous avons franchi le cap des 5 millions de fans sur Facebook. Dans le cadre de cette campagne, nous avons construit une Porsche 911 en nous basant sur les spécifications de nos fans. Nous avons reçu des milliers de votes sur un mélange d'options intérieures et extérieures, ainsi que sur les roues et les couleurs de la voiture. Une fois les votes terminés, nous avons rassemblé les résultats et, quelques mois plus tard, le véhicule socialement personnalisé a été construit.
Comment une campagne de ce type s'articule-t-elle avec votre objectif de fidéliser des fans qui deviendront des clients à l'avenir ?
Thorsteinsson : Je pense que l'on peut diviser le succès d'un contenu en trois aspects différents :
- Sensibilisation : Faites-vous connaître votre marque à de nouveaux fans ?
- Se connecter aux fans existants : s'impliquent-ils ? Publions-nous un contenu pertinent qui intéresse la majorité de nos fans ?
- Récompense : Quel est l'avantage pour vos fans de s'impliquer ?
Cette campagne a réussi sur ces trois fronts. Le taux d'engagement élevé a permis de sensibiliser le public et de montrer que nos fans existants étaient intéressés. La récompense ne s'est pas limitée à leur participation à la création de la voiture, nous avons même permis à un fan chanceux de conduire la voiture sur un circuit au Royaume-Uni en guise de prix supplémentaire. L'aspect prix met toujours en avant notre marque comme une marque à laquelle on peut aspirer, ce qui renvoie à ce désir important à long terme de conduire une Porsche.
Quelles sont les principales différences entre les médias sociaux d'aujourd'hui et ceux de l'époque où vous avez rejoint Porsche ?
Thorsteinsson : Il y a quelques années, seuls quelques services internes insistaient pour que leur contenu soit publié sur les canaux Porsche mondiaux, alors qu'aujourd'hui, de nombreuses équipes souhaitent discuter de la manière dont nous pouvons diffuser des informations et du contenu sur leur travail. Cela montre à quel point la valeur du marketing des médias sociaux a augmenté dans l'esprit de nos parties prenantes internes au fil du temps.
Quels changements majeurs en matière de marketing des médias sociaux prévoyez-vous dans l'industrie automobile ?
Thorsteinsson : En ce moment, je pense que l'industrie automobile se concentre beaucoup sur le lancement de nouvelles voitures. Cependant, les fans attendent des histoires pertinentes tout au long de l'année. Je pense donc que nous allons nous éloigner des stratégies sociales qui tournent uniquement autour des campagnes de lancement, pour nous intéresser plus souvent à la manière de produire des histoires qui attireront un public beaucoup plus large pendant une période plus longue.
Porsche social takeaways
Pour vous assurer que votre stratégie sociale progresse avec la même précision mécanique et le même style que Porsche, il y a quelques éléments clés à prendre en compte. En regardant ce que Porsche a fait, voici quelques tactiques et techniques que nous pensons que les spécialistes du marketing des grands prix devraient envisager de mettre en œuvre dans leur stratégie sociale :
- Suivez de près ce que votre public dit de votre marque et laissez-le influencer votre stratégie le cas échéant.
- Suivez les stratégies et les succès de vos concurrents pour voir ce qui attire l'engagement et l'audience dans votre secteur.
- Maintenir la communication avec les autres services de votre département marketing afin d'optimiser la diffusion des messages et des informations clés de la marque.
- Reconnaissez l'existence de différents personas au sein de votre public et cherchez comment vous connecter avec eux sans aliéner les autres personas. Mettez en place une stratégie de segmentation et concevez des messages spécifiques pour vos personas.
- Lorsque vous planifiez des campagnes sociales, réfléchissez à la manière dont elles sensibiliseront de nouveaux fans, à la manière dont elles établiront un lien avec les fans actuels et aux avantages qu'en retireront les fans qui s'impliqueront.
- Identifiez les personnes influentes Vous vous connectez à des personnes qui correspondent à votre public cible.
- Offrez à votre public un contenu qui l'intéresse et que vous seul, en tant que marque, pouvez proposer.
