Des idées à l'action : le moyen le plus rapide de réussir un briefing créatif

Chaque année, un concours est organisé pour les jeunes créateurs. "Les jeunes"organisé par le One Club for Creativity. 

Le concours est sponsorisé par de nombreuses grandes marques telles que Dove et Duolingo, qui présentent aux participants un dossier créatif comprenant un problème spécifique lié à la publicité qu'ils doivent résoudre. Les participants au concours doivent alors créer une œuvre basée sur ce briefing, en décrivant leur solution à ce "problème". 

En fait, le concours reflète ce qui se passe lorsqu'une marque donne un cahier des charges créatif à son agence, et que celle-ci doit trouver une solution. 

Cette année Fanta est l'un des principaux sponsors du concours The Young Ones et, dans son "brief", il souhaite "rendre Fanta pertinent pour les jeunes de 18 ans".

Le problème auquel Fanta est confronté est qu'il est considéré comme une marque "pour enfants" et que lorsque les enfants deviennent adolescents, ils arrêtent de boire Fanta. 

Fanta veut se repositionner en tant que marque pour les adolescents (génération Z - adolescents nés après 2004). 

Le dossier 

Le défi consiste à créer un "acte de marque" qui montre comment Fanta "peut jouer un rôle dans la culture populaire qui attire les adolescents". Dans ce cas, un acte de marque fait référence aux activations, aux cascades, aux partenariats, etc. que Fanta pourrait faire pour attirer ce public par le biais de la culture populaire. 

Pourquoi vous dire tout cela ? Eh bien, la tâche la plus importante et la plus chronophage à laquelle les agences sont confrontées, lorsqu'elles reçoivent pour la première fois un briefing créatif comme celui que Fanta a rédigé, est la recherche - en particulier l'étude de l'audience.

Nous avons donc pensé que ce serait une bonne occasion de vous montrer comment Audiense et Affinio peuvent être utilisés pour faire la recherche d'audience à votre place (rapidement), afin que vous puissiez réussir chaque briefing créatif qui se présente à vous. 

En prenant l'exemple du dossier Fanta, nous allons vous montrer à quel point il est rapide d'obtenir des informations sur les adolescents de la génération Z auxquels Fanta souhaite s'adresser. 

Commençons. 

Analyse de l'audience 

Pour rappel, il s'agit de créer une campagne qui montre comment Fanta "peut jouer un rôle dans la culture populaire qui attire les adolescents".

La première étape consiste donc à savoir à quelle culture pop les adolescents de la génération Z s'identifient. Cela signifie qu'il faut savoir quels types de musique, de télévision, de films, de vêtements, de nourriture, de médias sociaux, de célébrités, de sports, etc. intéressent le plus ce public. 

Des outils comme Audiense et Affinio facilitent cette étape. Jetez un coup d'œil : 

En réalisant un rapport sur l'audience de Fanta, il apparaît clairement que le groupe le plus important de fans de la génération Z est constitué de "femmes fans de musique pop", ce qui nous arrange bien, car les centres d'intérêt de ce groupe correspondent déjà au thème de la "culture pop" de la mission. 

En nous plongeant dans le rapport, nous avons pu mettre en évidence les éléments suivants : 

Les meilleurs artistes de la musique pop : Austine Mahone, Victoria Justice, et One Direction

Émissions télévisées : iCarly, Victorious et The X Factor

Films : The Fault, The Hunger Games et Expelled

Marques de vêtements : Aéropostale, American Eagle et Hollister

Marques alimentaires : Oreo, Doritos, Pringles

Restauration rapide : Burger King, Starbucks et Pizza Hut

Médias sociaux : YouTube, TikTok, Instagram

Sports : NBA, NFL

Célébrités/Influenceurs : Bethany Mota (YouTuber), Lottie Tomlinson (mannequin et maquilleuse), et Andrea Russett (YouTuber).

Principales catégories d'intérêt : Ce groupe est très social, il veut passer son temps à assister à des événements, à des spectacles musicaux, à passer du temps avec ses amis et à aller au restaurant. Ce qui est également intéressant, c'est que leur troisième centre d'intérêt est le soin de soi (soins personnels). 

En gardant ces idées à l'esprit, nous avons appliqué ce que nous avons appris ici au "défi" du jeune. 

La tâche consistait à créer un "acte de marque" montrant comment Fanta peut jouer un rôle dans la culture populaire qui plaît à ce public. 

Voici ce que nous savons aujourd'hui sur le segment Gen Z "Female Pop Music Fans" de Fanta : 

• Ils aiment être sociables et passer du temps avec leurs amis 
• Ils aiment aussi prendre soin d'eux-mêmes 
• One Direction est l'un de leurs groupes de musique pop préférés
• Ils aiment l'émission iCarly 
• Ils portent des vêtements American Eagle 
• Leur maquilleuse préférée est Lottie Tomlison. 
• Ce public devrait être ciblé par le biais de publicités ou d'influenceurs sur YouTube, car il s'agit de leur canal social préféré.

Réussir le briefing créatif

En utilisant les informations fournies par Audiense et Affinio, nous proposons que Fanta crée une publicité sur YouTube ciblant cette audience de la génération Z. Nous recommandons que la publicité soit diffusée entre les vidéos de leurs YouTubers préférés, Bethany Mota ou Andrea Russett. Nous recommandons que la publicité soit diffusée entre les vidéos de leurs YouTubers préférés, Bethany Mota ou Andrea Russett, afin de s'assurer que cette audience voit la publicité. 

Dans le spot publicitaire diffusé sur YouTube, notre idée est de faire passer un groupe d'amies adolescentes (des filles) dans la chambre de l'une d'entre elles. La publicité doit les montrer en train de rire ensemble, assises sur le sol de la pièce, en train de regarder iCarly et de boire du Fanta. Les filles doivent porter des vêtements American Eagle (ou un style similaire). Les murs de la chambre doivent être ornés de posters des One Direction. Le slogan ou le message publicitaire devrait dire quelque chose comme "Boire du Fanta avec des amis... une autre façon de prendre soin de soi".

Voici pourquoi : l'idée est de montrer que "prendre soin de soi" (l'un des principaux centres d'intérêt de ce groupe) n'est pas forcément synonyme de masque de beauté et de méditation, mais peut aussi consister à passer du temps avec son groupe d'amis à regarder la télévision et à boire des boissons gazeuses. 

Ce spot publicitaire est lié à l'amour de ce public pour les soins personnels ET à son amour pour les sorties sociales avec ses amis. Elle montre un groupe d'amis vêtus du même type de vêtements que ce public, regardant une émission que ce public aime, dans une pièce où se trouvent des affiches du boys band préféré de ce public. Elle mélange donc leurs principaux centres d'intérêt ET leurs éléments préférés de la culture pop. Il leur montre également une nouvelle façon de consommer du Fanta à l'adolescence.

Utilisez Audiense et Affinio pour votre prochain briefing de marque

Vous pouvez constater qu'en utilisant des outils tels que Audiense et Affinio, nous avons pu obtenir les informations dont nous avions besoin pour mettre au point cette stratégie de campagne gagnante pour le dossier Fanta. 

Fanta annoncera son "gagnant" Young Ones le 13 mai lors de la "Semaine créative" à New York, et nous sommes impatients d'y assister. 

Même si les étudiants n'auront probablement pas accès à des outils tels qu'Audiense ou Affinio pour réaliser des études d'audience appropriées dans le cadre du concours, le dossier Fanta nous a tout de même donné une excellente occasion de montrer aux spécialistes du marketing comment ils peuvent les utiliser pour réussir n'importe quel dossier de marque qui se présente à eux.

Essai Audiense lors de votre prochain briefing de marque, et surpassez vos concurrents.