Aux commandes : Comment les agences alimentent l'industrie automobile avec des campagnes intelligentes orientées vers le consommateur

L'été est à nos portes et, avec lui, les rêves de grands espaces. Que vous soyez du genre à partir en voyage avec la capote baissée et votre playlist Spotify à fond, ou que vous soyez une famille entassée sur la banquette arrière en train d'écouter des livres audio pour enfants, les voitures font bien plus que nous transporter d'un point A à un point B.

Ce mois-ci, le projecteur est braqué sur le secteur automobile, et plus particulièrement sur la façon dont les agences travaillent avec les marques automobiles pour créer des campagnes intelligentes à destination des consommateurs. Mais avant de passer en revue nos campagnes automobiles préférées, freinons et explorons la situation du secteur.

• Alors que le secteur automobile enregistre une légère hausse des ventes mondiales de voitures, avec environ 67 millions d'unités vendues en 2022, ce chiffre reste inférieur d'environ 6 millions aux ventes d'avant la pandémie.
• Selon le cabinet Deloittele passage mondial aux véhicules électriques (VE) est en cours, mais à des vitesses différentes selon les marchés. Il est intéressant de noter que ce changement n'est pas nécessairement motivé par un intérêt pour le climat, mais plutôt par le désir d'économiser de l'argent sur les coûts d'exploitation des véhicules.
• Bloomberg affirme que les VE représenteront 10 % de toutes les ventes de voitures neuves d'ici 2025 et 58 % d'ici 2040, grâce à l'introduction par de nombreux pays d'objectifs d'émissions nettes zéro. Les recherches sur le terme "net zero" ont augmenté de 264au cours des cinq dernières années.
• Les modèles d'autopartage et d'abonnement, dans lesquels les consommateurs ne sont pas propriétaires de la voiture, sont en plein essor en Europe. Selon McKinsey, les dépenses liées à la mobilité partagée devraient atteindre 150 milliards d'euros d'ici à 2030, les principaux moteurs de ce comportement étant la volonté accrue des consommateurs d'utiliser des modes de transport partagés et une pression réglementaire visant à détourner les gens de la possession d'une voiture privée. 
• La confiance est un facteur important dans les relations entre le consommateur et l'automobile, et des enquêtes ont montré que les consommateurs de tous les marchés font davantage confiance au concessionnaire qu'à toute autre personne dans leur parcours de consommation, ce qui montre le rôle essentiel que jouent les concessionnaires dans le maintien et la construction des relations avec les clients.
• La relation avec le concessionnaire ne signifie pas nécessairement que les voitures sont achetées uniquement sur place. Les décisions d'achat sont de plus en plus souvent prises en ligne. 63 % des consommateurs d'automobiles envisagent d'acheter une voiture en ligne au cours des cinq prochaines années. Cette tendance s'est accélérée après la pandémie et les concessionnaires automobiles investissent massivement dans leur salle d'exposition en ligne.

Prêt à passer à la vitesse supérieure ? Attachez vos ceintures, il est temps de comprendre qui dirige le marché de l'automobile et d'examiner quelques campagnes d'agences automobiles de premier plan.

Qui dirige le marché de l'automobile ?

Si vous ne savez pas à quoi ressemble votre client, comment pouvez-vous élaborer des campagnes de marketing gagnantes ? Alerte au spoiler : vous ne pouvez pas. C'est pourquoi la connaissance de l'audience est un élément essentiel du processus de planification de la campagne, car elle permet de découvrir toutes sortes d'informations fascinantes susceptibles d'orienter votre campagne dans une toute nouvelle direction.

Pour nous aider à comprendre qui est le moteur du marché automobile et comment les marques automobiles peuvent s'adresser à ces consommateurs, nous avons créé un rapport sur les affinités qui examine le chevauchement des communautés de diverses marques automobiles, depuis les véhicules à quatre roues motrices fiables de tous les jours jusqu'aux options plus luxueuses destinées aux clients de l UHNWI. Nous avons appliqué ces critères à notre large éventail de plateformes disponibles, y compris Meta.

Que pouvons-nous donc apprendre ? Notre audience automobile globale est principalement composée d'hommes, qui représentent un pourcentage incroyable de 87 % de l'audience. En outre, environ 43 % de l'audience totale est composée de personnes âgées de 25 à 34 ans, et 25 % de personnes âgées de 18 à 24 ans, ce qui signifie que 68 % de l'audience automobile totale a moins de 35 ans. En ce qui concerne la localisation de l'audience, le Royaume-Uni représente environ 20 % de l'audience, les États-Unis, l'Inde, l'Allemagne et la France figurant également dans le top 5.

Bien que nous puissions faire des suppositions générales sur les acheteurs de voitures, votre public n'est pas monolithique, votre public n'est pas un monolithe. Sur la base du rapport, nous avons identifié trois segments clés, que nous allons approfondir ci-dessous.

Actualités et points de vue sur l'automobile 🚘

• Les membres de notre segment "Actualités et opinions sur l'automobile" sont obsédés par l'apprentissage, la lecture et le partage de leurs voitures préférées avec des passionnés partageant les mêmes idées. Il n'est pas surprenant de constater que l'automobile et les véhicules occupent une place de choix dans ce segment, les voitures étant le sujet le plus discuté, suivies de près par les motos et les marques automobiles.
• Sur le plan démographique, environ 50 % de l'audience est basée au Royaume-Uni et aux États-Unis, et le segment est presque exclusivement masculin. Les bio-mots clés les plus utilisés dans les profils sociaux de ce segment sont automobile, voitures, voiture, auto et nouvelles, ce qui indique clairement leur intérêt pour les discussions en ligne sur les voitures.
• En ce qui concerne les influenceurs et les affinités médiatiques, les principaux influenceurs mélangent les fabricants de modèles de voitures, les marques de voitures et les concessionnaires spécifiques à travers le Royaume-Uni, Audi étant l'une des marques les plus populaires. Les affinités avec les médias comprennent un large éventail de médias axés sur l'automobile, notamment Fast'n'Loud, Motorsport.tv, Top Hear, ESPN F1, Fast Car Magazine et Ferrari Magazine.
• Ce qui différencie ce public des " petrol heads " (dont nous parlerons dans un instant), c'est la quantité de contenu qu'ils partagent sur les voitures. Ils fréquentent des hashtags tels que #whatcarawards, #towcarawards et diverses marques et modèles de voitures, et ils partagent presque exclusivement des liens vers des sites d'actualités parlant de lancements de voitures, de critiques et d'expositions de voitures classiques.

Les amateurs de divertissement 📺

• Les amateurs de divertissement constituent un segment intéressant. Bien que ce segment soit définitivement engagé dans la discussion sur les voitures et aime partager du contenu lié à l'automobile, leurs intérêts sont bien plus larges que les seules voitures. En fait, leurs influenceurs et leurs marques montrent une grande affinité pour le divertissement et les médias. HBO, Paramount, Warner Bros, Universal et Walt Disney figurent parmi les comptes les plus suivis.
• Pourquoi ? Nous nous risquons à penser que l'impact de la série documentaire de Netflix, "Drive to Survive", a été déterminant. Drive to Survivedont nous avions attribué le succès l'année dernière à une forte augmentation de la popularité de la F1. Cela est confirmé par leurs affinités avec les médias, qui incluent des services de streaming tels que Netflix, HBO Max et Disney+.
• Que savons-nous d'autre sur ce segment ? Ce segment est trois fois plus susceptible d'utiliser WeChat, la plateforme chinoise de messagerie instantanée, de médias sociaux et de paiement lancée en Indonésie il y a une dizaine d'années et dont les capacités de paiement ont été légalisées en 2020.
• Le plus important pour les marques automobiles est peut-être de savoir ce qui pousse ce public à acheter. Il s'agit avant tout du nom de la marque, puisque 55 % de ce public est influencé par des marques connues. L'utilité du produit suit de près, ce qui est tout à fait logique si vous êtes à la recherche d'un véhicule.

Têtes d'essence 🛞

• Le segment que nous attendions tous, les "petrol heads". Ces consommateurs sont des amateurs de voitures passionnés, engagés et enthousiastes, obsédés par tout ce qui roule. Ce segment est entièrement dominé par les moins de 35 ans, qui représentent 92 % du segment.
• Il s'agit également d'un segment qui dispose vraisemblablement d'un revenu décent à consacrer à l'achat d'une voiture, avec un revenu moyen de 50 000 à 75 000 dollars et une très faible proportion d'enfants.
• Ce segment suit presque exclusivement les marques automobiles, avec des influenceurs de premier plan comme Peugeot, Nissan, Audio, BMW, Mercedes et bien d'autres encore. Si l'on examine les affinités avec les médias, on constate qu'il existe de nombreux médias spécialisés, notamment NASCAR, Sky Sport MotoGP, Monster Jam (les gens des monster trucks), ESPN F1 et même Top Gear España.
• Où les trouver ? Ce public est désireux d'entrer en contact avec des personnes partageant les mêmes idées. Il est donc plus enclin à passer du temps sur des plateformes sociales qui peuvent offrir un contenu adapté à des intérêts particuliers, telles que YouTube, Discord et Medium. Cela dit, ils passent également du temps sur des plateformes sociales plus "traditionnelles" telles que LinkedIn, Instagram et Twitter.
• Si l'on se réfère à notre aperçu de la personnalité IBM Watson, ce segment est défini comme étant analytique et excitable. C'est un groupe énergique qui apprécie un emploi du temps rapide et chargé d'activités. Ils respectent beaucoup les groupes auxquels ils appartiennent et sont plus enclins à suivre leurs conseils.
  
  

5 campagnes intelligentes d'agences et de marques automobiles

Nous avons évalué le terrain, il est maintenant temps de voir comment les marques automobiles modernes travaillent avec les agences pour créer des campagnes de marketing exceptionnelles. Et quand nous disons exceptionnelles, nous entendons par là bien plus que la belle voiture standard qui roule au ralenti sur les routes de campagne. Voyons ce que nos marques ont à nous offrir aujourd'hui !

MINI - L'électrique est prêt à jouer

Tout d'abord, une délicieuse campagne de MINI qui a été présentée dans notre vitrine des tendances automobiles. La La voiture électrique est prête à jouer créée en partenariat avec l'agence JvM SPREE, a mis fin aux hésitations. MINI a donc organisé un étonnant spectacle de lumière à Lisbonne en utilisant les bornes de recharge publiques de la ville.

À la tombée de la nuit, par une froide nuit de janvier, des projecteurs MINI ont illuminé le ciel pour souligner le nombre de chargeurs présents dans la capitale portugaise. Cette opération a été diffusée en direct sur les canaux sociaux de la marque et soutenue par une campagne d'affichage numérique pour faire le plus de bruit possible.

Volvo - Volvo par Volts

Les voitures et l'électricité propre, un mariage parfait ? Il semblerait que oui, grâce à l'agence FamousGrey et à son travail avec Volvo Belgique. Selon leur étude, les Belges qui choisissent de conduire une voiture électrique ou hybride le font pour réduire leurs émissions de carbone et avoir un impact positif sur la planète. Mais 56 % des conducteurs de VE déclarent ne pas savoir d'où provient l'électricité qu'ils utilisent pour recharger leur véhicule.  

Ils ont conçu une campagne qui a vu Volvo s'associer au fournisseur d'électricité propre Eneco pour offrir des réductions exclusives aux clients de Volvo qui changeaient de contrat d'énergie. Quels sont les avantages pour Volvo ? Les acheteurs de VE peuvent bénéficier de réductions - et surtout d'une énergie propre - pour recharger leur véhicule. On estime que la campagne a touché 7,5 millions de Belges par le seul biais des relations publiques et qu'elle a rencontré un tel succès que Volvo prévoit d'étendre l'idée à 26 marchés internationaux.

Toyota - Drive To Go

Toyota a clairement entendu les nouvelles concernant l'augmentation des véhicules à abonnement et a montré sa capacité à s'adapter avec ses derniers efforts de marketing, Drive To Go. En collaboration avec l'agence Inamoto & Co, Toyota a lancé son premier concept store au Japon, présentant ses nouveaux modèles de voitures basées sur le partage. Selon son fondateur, Rei Inamoto, "la possession d'une voiture n'est plus le symbole de statut social qu'elle était autrefois. Aujourd'hui, l'accès est plus important que la propriété, surtout lorsqu'il s'agit d'automobiles. Alors pourquoi créer une salle d'exposition de voitures traditionnelle alors que les habitudes d'achat du public ont tellement changé ?"

Le showroom Drive to Go est un lieu hybride qui permet aux consommateurs japonais de louer une voiture aussi facilement qu'ils achètent une tasse de café, ce qu'ils peuvent également faire dans le concept store. L'objectif est de permettre aux jeunes conducteurs de louer facilement une voiture et tout ce dont ils ont besoin pour s'évader, que ce soit pour un week-end ou pour le plaisir de conduire. Les coûts vont de 1 000 yens (8,82 USD) pour louer un véhicule de toute taille à 14 300 yens (126 USD) pour louer un monospace pour la journée.

Ford - Mach-Eau

La campagne "Mach-Eau" de Ford, qui sort vraiment des sentiers battus, est née d'une idée originale. Une enquête commandée par la marque a révélé qu'un conducteur sur cinq déclarait que s'il devait passer à un véhicule électrique, l'odeur de l'essence lui manquerait le plus. Incroyablement, ces consommateurs ont déclaré qu'ils aimaient l'odeur de l'essence plus que celle du vin et du fromage, et presque autant que celle d'un nouveau livre.

Pour y remédier, Ford s'est associé au cabinet de conseil en parfumerie Olfiction, qui l'a aidé à créer Mach-Eau, un parfum haut de gamme qui tente d'évoquer cette sensation en fusionnant des accords fumés avec du caoutchouc et même une senteur musquée "animale" pour apaiser même les plus fervents amateurs d'essence. Jay Ward de Ford Europe Product Communications, a déclaré : "À en juger par les résultats de notre enquête, l'attrait sensoriel des voitures à essence est encore quelque chose que les conducteurs sont réticents à abandonner. Le parfum Mach-Eau est conçu pour leur donner un soupçon de ce parfum de carburant qu'ils recherchent toujours".

Volkswagen - ID. Buzz

Nous clôturons notre section de campagnes créatives avec une autre campagne incroyablement imaginative autour des VE, avec cette délicieuse campagne "Blue Monday" de Volkswagen Commercial Vehicles et de l'agence BBH. En ce qui concerne le marketing du lundi bleu, cette campagne était plutôt réjouissante. Ils ont créé une installation, conçue pour promouvoir leur nouveau modèle électrique, qui mettait en vedette un panneau d'affichage géant à lampe SAD.

Installé près de la gare de Waterloo à Londres, une ville universellement grise et pluvieuse, le panneau d'affichage SAD émettait une lumière qui imitait le soleil pour créer des effets stimulants sur l'humeur et fournir de la vitamine D très importante aux banlieusards qui passaient par là. Les lampes SAD sont connues pour traiter les troubles affectifs saisonniers, un type de dépression qui survient pendant les périodes de l'année où la lumière du jour est réduite. Le panneau d'affichage était alimenté par une énergie 100 % renouvelable fournie par Green Voltage UK et invitait les gens à "se recharger ici". Stuart Royall, directeur de la création de l'agence BBH, a déclaré : "Le soleil nous manque à tous en cette période de l'année. Mais en transformant un panneau d'affichage en la plus grande lampe SAD du monde, nous avons voulu offrir aux passants ce qu'il y a de mieux. Tout comme l'ID. Buzz lui-même, avec son design emblématique et son héritage californien, il est comme un petit rayon de soleil (électrique)".

Principaux enseignements

Prêt à partir ? Avant de vous lancer dans une course pour appliquer la magie de l'automobile à votre propre marketing, prenons un moment pour résumer ce que nous avons appris de MINI, Volvo, Toyota, Ford et Volkswagen.

• N'ayez pas peur de vous adapter : Les constructeurs automobiles sont confrontés à un monde nouveau, avec l'avènement des véhicules électriques et même du covoiturage, mais si vous êtes prêts à penser différemment votre marque et vos produits, vous avez de bonnes chances d'augmenter vos revenus. Comprenez et proposez des solutions créatives aux besoins des clients, qu'il s'agisse de lever les incertitudes des clients ou de réimaginer complètement votre offre sur différents marchés, comme l'a fait Toyota au Japon.
• Apportez une touche ludique à vos campagnes : La conduite, et par association les voitures, apporte beaucoup de joie dans la vie des gens. La liberté de la route a inspiré de nombreux livres, films et chansons. Puisez dans cette passion et cette espièglerie, en particulier chez les passionnés d'essence, pour rendre vos campagnes de marketing amusantes et réalistes. Mach-Eau et ID. Buzz en sont de merveilleux exemples !
• Facilitez la vie de vos clients : Si vous voulez fidéliser vos clients, vous devez montrer que vous comprenez leurs besoins et que vous vous en préoccupez. La campagne de Volvo démontre cette compréhension, en disant essentiellement à ses clients : nous savons qu'en choisissant notre produit, vous vous souciez de l'environnement, et nous voulons vous récompenser pour cela. Un partenariat avec un fournisseur d'énergie peut ne pas sembler évident sur le papier, mais une fois que l'on a compris comment ses clients utilisaient le produit, il a pris tout son sens. Une compréhension approfondie du public est la clé de campagnes percutantes.

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