"Entre le premier contact d'un consommateur avec une marque et son acte d'achat, il y a un fossé, c'est la pièce manquante entre une interaction initiale et un résultat. Ceux qui ne comblent pas cette lacune par une expérience de marque tout au long du processus finiront par perdre des consommateurs"
Ian Irving, directeur de la stratégie créative, Breed Creative
Intervenant à HATCH LIVE, Londres, avril 2015
Le parcours d'achat moderne est beaucoup plus complexe que par le passé, nous irions même jusqu'à dire qu'il n'y a plus deux parcours d'achat qui se ressemblent totalement. La multitude de points de contact qui précèdent un achat donne aux marques une myriade d'occasions de s'engager avec un consommateur ou, au contraire, de le perdre. Selon une étude de Google, pour les grands détaillants, le contact social se produit pour la première fois au milieu du parcours d'achat d'un client dans 47 % des cas. Avec un peu moins de la moitié de vos clients potentiellement influencés à ce stade, une stratégie qui suscite le désir et aide à établir des liens de confiance entre le consommateur et la marque est vitale. Voici 5 façons dont Twitter peut être l'une des briques les plus solides dans la construction d'un pont au-dessus de ce fossé.
Les données que vous collectez doivent vous permettre d'effectuer des actions par la suite. Par exemple, la collecte d'e-mails signifie que vous pouvez utiliser un outil d'intégration d'e-mails pour dénicher les profils Twitter associés aux adresses e-mail dans votre plateforme de gestion de la relation client. Vous pouvez ainsi faire de la publicité auprès des utilisateurs de Twitter qui n'ont pas ouvert les courriels de suivi, ce qui augmente la probabilité que vous trouviez quelque chose qui les intéresse et les convertisse.
"En personnalisant nos activités de remarketing à l'aide des données d'intention des clients que nous avons capturées en magasin, nous avons constaté des taux de clics environ 16 fois supérieurs à ceux du reciblage d'affichage normal. Nous connaissons les produits qui les intéressent, et quelqu'un qui a visité un magasin a déjà une forte propension à acheter - nous pouvons donc proposer quelque chose de personnalisé qui a beaucoup plus de chances de le convertir en client"
Esther Kho, Account Director, CloudTags
Veillez à ce que toutes les données fournies par votre public soient utilisées pour offrir une expérience personnelle. Par exemple, l'utilisation perspicace de listes Twitter Tailored Audience combinée à des données sur ce que les clients ont regardé ou ouvert des e-mails peut être utilisée pour mettre en place une campagne de Promoted Tweet hautement personnalisée pour de plus petits groupes d'utilisateurs ayant des intérêts similaires. Une telle campagne très ciblée sera plus susceptible de produire une réponse rentable qu'un message plus générique.
"La prise de données provenant de sources multiples, l'interprétation de ces données et l'ajout de créativité sont les moteurs du changement dans notre secteur - il s'agit d'une boucle de rétroaction sans fin. Les marques qui montrent la voie placent cette boucle de rétroaction au centre de leurs activités et créent des expériences mémorables autour de leur offre. Un contenu personnalisé et adapté à votre marque, tel que la vidéo, peut contribuer à susciter chez le client potentiel des états émotionnels propices à l'achat"
Tom Head, directeur, Lab | Digital Agency
Maintenir la communication dans son contexte
Si votre message ne correspond pas à ce qui est actuellement pertinent pour votre public, vous passerez à côté d'opportunités. Twitter est un média en temps réel, optimisé pour permettre aux spécialistes du marketing de communiquer en fonction de ce que font les gens. Si vous encouragez des clients potentiels à rechercher un hashtag pour une campagne, veillez à ce que son utilisation à différents moments de la journée, de la semaine ou de l'année corresponde à ce que votre public est susceptible de faire.
"Le contexte est l'ingrédient magique qui permet de ne pas perdre les gens en cours de route. Il est essentiel de comprendre où se trouve une personne et quelles sont ses attentes. Votre communication avec une personne qui consulte un site web pendant sa pause déjeuner doit potentiellement être différente de celle d'une personne qui se trouve dans un magasin ou qui se détend chez elle le soir. Si vous pouvez adapter votre message à ces changements, tout en restant cohérent avec votre marque, vous augmenterez la probabilité d'établir un meilleur lien avec eux que si vous aviez affiché quelque chose de générique"
Tom Head, directeur, Lab | Digital Agency
Un consommateur peut jeter un coup d'œil sur plusieurs marques avant de prendre sa décision d'achat. L'un des moyens de le faire basculer dans votre direction consiste à lui offrir une expérience globale de la marque qui se démarque nettement de celle de vos concurrents. Du contenu, des cadeaux, des échantillons gratuits ou d'autres éléments spécifiquement adaptés aux consommateurs qui vous ont contacté contribueront à créer un lien avec une marque, ce qui les encouragera à acheter.
"Cherchez des moyens intéressants de récompenser les utilisateurs, RIP to boring social media ! L'une des façons d'y parvenir est de créer un résultat basé sur des données individuelles. Notre campagne #OneLastTime pour The Hobbit a créé un contenu personnel pour les gens en fonction de leur personnage Hobbit préféré, y compris un lien vers une diffusion en direct de la bande-annonce. Le CTR moyen était de 61 % et les posts avaient un taux d'engagement de 45 %"
Alex Newland, cofondateur/réalisateur, Visual Voice
N'interrompre que de manière appropriée
Bien que Twitter vous offre une infinité de moyens d'attirer l'attention de votre public, vous devez faire attention à la manière dont vous le faites. N'entrez pas de force dans des espaces et des conversations où vous n'avez pas le droit d'entrer. Par exemple, le fait de s'immiscer dans des conversations personnelles entre des tweeters ciblés qui ne vous concernent pas vraiment peut être perçu comme très forcé et potentiellement impoli. Peu importe qui vous êtes, l'angle du harcèlement n'est pas celui qui convient à votre marque ! Concentrez-vous sur la sensibilisation à vos canaux d'une manière qui leur soit bénéfique et qui soit plus humaine.
Il s'agit là de quelques-uns des moyens de combler le fossé entre le premier point de contact d'un client et l'acte d'achat en utilisant Twitter, mais les spécialistes du marketing créatifs seront toujours en mesure d'en trouver d'autres. Quel est votre moyen le plus efficace d'entrer en contact avec des clients potentiels sur Twitter ?
