Créer le package marketing parfait : comment les marques innovantes de produits de grande consommation dominent leur catégorie

Les biens de consommation courante, également connus sous l'acronyme CPG, sont le plus souvent des produits de base pour les ménages. Officiellement définis comme des articles consommés chaque jour par le consommateur type, les biens de consommation emballés couvrent toute une gamme de produits allant des aliments contenus dans votre réfrigérateur aux produits de maquillage et de nettoyage.

Étant donné que de nombreux produits de consommation courante sont essentiels à la vie quotidienne, il serait facile pour les marques de se reposer sur leurs lauriers. En particulier les grandes marques mondiales qui dominent le marché, telles que Nestlé, Pepsico, General Mills et Unilever.

Mais le commerce électronique a offert une occasion unique et passionnante de différencier la manière dont ils commercialisent leurs produits et se connectent avec les consommateurs, en utilisant le marketing expérientiel et des tactiques astucieuses pour persuader les consommateurs d'acheter des produits - ordinaires ou extraordinaires - en ligne. Cette approche directe au consommateur (D2C) bouleverse le secteur et offre aux marques de produits de grande consommation de demain la possibilité de faire des vagues auprès des consommateurs.

Alors, à quoi ressemblera l'espace CPG en 2024 ?

• Les produits de grande consommation sont plus compétitifs que jamais ! Au cours des 12 prochains mois, nous nous attendons à ce que davantage de marques de vente directe à la consommation se lancent et augmentent leur part de marché, à ce que davantage de grands noms acquièrent des entreprises plus petites et à ce que davantage de marques de produits de consommation courante vendent directement en ligne. Unilever en est un exemple direct : l'entreprise a racheté plusieurs start-ups, dont Dollar Shave Club, Schmidt's Naturals et Graze, une société spécialisée dans les en-cas.
• Le bouche-à-oreille continue de jouer un rôle important dans le processus d'achat des consommateurs, en particulier pour les marques de produits de grande consommation. 95 % des consommateurs déclarent lire les commentaires en ligne avant d'effectuer un achat et 58 % se disent prêts à payer plus cher pour des produits ayant fait l'objet de bons commentaires.
• Selon McKinsey80 % des PDG de produits de grande consommation se tournent vers le marketing pour stimuler la croissance. Comment ? Grâce à une stratégie fondée sur les données, qui peut augmenter la valeur nette des ventes de 3 à 5 % et l'efficacité du marketing de 10 à 20 %.
• Le modèle commercial D2C s'avère extrêmement bénéfique pour les marques de produits de grande consommation, les ventes en ligne devant atteindre 161 milliards de dollars cette année. Cette croissance considérable du chiffre d'affaires est due à l'augmentation des dépenses en ligne et à l'utilisation accrue du marketing numérique et des plateformes en ligne par les détaillants.
• Nous avons vu cette tendance particulière apparaître à plusieurs reprises dans nos secteurs d'activitémais elle reste vraie pour une raison : la durabilité est importante. 62 % des consommateurs sont prêts à changer leurs habitudes d'achat pour réduire leur impact sur l'environnement, et nous constatons cet impact dans l'espace des produits de grande consommation avec le lancement chaque année de plus de marques à base de plantes, de produits de beauté éthiques et d'offres de bien-être holistiques.
• Pour aller plus loin, 40 % des consommateurs prévoient d'acheter des produits carnés à base de plantes cette année, et le secteur devrait atteindre la somme colossale de 480 milliards de dollars. Quant au marché des soins personnels, il devrait atteindre une valeur de 79,3 milliards de dollars d'ici à 2025.
• Mais les marques doivent trouver un équilibre entre durabilité et commodité. 62 % des consommateurs affirment que les délais de livraison influencent leurs décisions d'achat, 85 % déclarent chercher ailleurs lorsque les délais de livraison sont trop longs et 48 % se disent prêts à payer plus cher un article s'il est expédié plus rapidement.

Il est clair que l'enrichissement des données est la poule aux œufs d'or pour les marques de produits de grande consommation. Plus vous ajoutez de points de données, plus votre image du client est complète. Ces points de données peuvent inclure le comportement d'achat des clients, leurs centres d'intérêt, leurs croyances et leurs valeurs, ou leur engagement sur les médias sociaux. 

Nous n'avons pas de temps à perdre et nous allons nous pencher sur la manière dont les marques de produits de grande consommation dominent leurs catégories.

À quoi ressemble le public potentiel des produits de consommation courante ?

Nous avons brièvement évoqué l'importance des données pour les marques de produits de grande consommation afin d'établir un lien avec les clients, mais pourquoi ? Si vous souhaitez proposer des campagnes véritablement personnalisées, intuitives et attrayantes, les marques de produits de grande consommation doivent adopter des méthodes de marketing non traditionnelles.

Si l'affichage joue encore un rôle pour beaucoup, les outils de marketing numérique et les plateformes de commerce électronique sont l'avenir. Ces types d'outils marketing permettent de collecter des quantités infinies de données qui peuvent être traduites en informations inédites sur les consommateurs qui façonneront votre stratégie à long terme.

C'est la raison pour laquelle nous avons voulu approfondir la question de l'audience potentielle des produits de grande consommation en 2024. Nous avons élaboré un rapport d'affinités qui analyse les audiences des principales marques de produits de grande consommation, notamment Nestlé, Pepsico, Unilever, P&G, ainsi que diverses marques axées sur les produits, dont Nike, Cheerios et Coca Cola. Nous avons ensuite ajouté un filtre de consommateurs et d'amateurs de shopping, afin de nous concentrer sur les consommateurs de produits de grande consommation les plus engagés. Vous pouvez consulter le rapport complet ici.

Si l'on considère l'ensemble de l'audience des produits de consommation courante, il est possible d'obtenir des informations générales. Mais comme nous l'avons mentionné précédemment, l'espace des produits de consommation courante couvre une vaste gamme de produits de tous les jours, ce qui signifie qu'une analyse générale de l'ensemble de l'audience potentielle a peu de chances de fournir des informations exploitables. Nous devons approfondir nos recherches et nous rappeler que votre public n'est pas un monolithe.

Si vous souhaitez mener des campagnes remarquables, vous devez identifier et analyser les segments les plus susceptibles d'être réceptifs. Notre rapport d'affinité a généré six segments possibles à explorer, nous allons nous concentrer sur les trois :

• Beauté et maquillage 💄
• Les adeptes des médias sociaux 💬
• Les fans de football ⚽️

Beauté et maquillage 💄

• Tout d'abord, notre segment beauté et maquillage, qui représente environ 23 % de l'audience totale. Comme son nom l'indique, ce segment aime tout ce qui touche à la beauté et au bien-être. Il est beaucoup plus féminin, les femmes représentant environ 75 % de l'audience totale, et il est principalement axé sur les villes, Londres, Paris et Los Angeles apparaissant comme les lieux de prédilection.
• Ils sont passionnés par leurs centres d'intérêt. Nous les voyons s'identifier comme des amateurs de beauté et de maquillage en utilisant des mots clés dans leurs profils de médias sociaux, comme nous les voyons aussi utiliser des mots tels que "vie" et "mode", ce qui suggère que leur intérêt pour ces types de produits fait partie intégrante de leur vie quotidienne, en tant que passe-temps ou même en tant que profession.
• Ce segment est plus susceptible que le consommateur moyen de produits de grande consommation d'être fidèle à certaines marques, car les produits de beauté et de bien-être sont souvent achetés sur la base des recommandations de la famille, des amis ou des influenceurs. Dans le classement des principaux influenceurs et marques de ce segment, nous voyons dominer des marques mondiales telles que L'Oréal, Maybelline, Mac Cosmetics, Sephora et Urban Decay. Nous voyons également des marques plus axées sur la communauté, notamment MAKE UP FOR EVER, un collectif d'artistes maquilleurs.
• Par rapport à notre référence mondiale, ce segment est 25 fois plus susceptible d'utiliser Snapchat, 24 fois plus susceptible d'utiliser Pinterest et 18 fois plus susceptible d'utiliser TikTok que le consommateur moyen. Tous ces canaux sociaux offrent une excellente opportunité d'exploiter des tactiques telles que le marketing d'influence ou les campagnes de publicité payante pour les atteindre efficacement.
• Cela correspond également à leurs facteurs d'influence en matière d'achat. Nos segments beauté et maquillage sont beaucoup plus susceptibles d'acheter un produit s'ils l'ont vu sur les médias sociaux, et ils sont également susceptibles d'être influencés par la publicité en ligne. Il est intéressant de noter que c'est l'utilité du produit qui est la moins susceptible d'influencer un achat. Il semble qu'ils accordent plus d'importance aux recommandations d'influenceurs de confiance qu'à l'utilité réelle du produit.

Les adeptes des médias sociaux 💬

• Notre segment des adeptes des médias sociaux est une communauté de consommateurs très engagés dans le marketing numérique en général. Il peut s'agir d'un intérêt professionnel ou personnel, mais le thème principal est qu'ils passent beaucoup de temps en ligne et sont susceptibles d'être plus réceptifs aux campagnes en ligne.
• Une grande partie de ce segment est basée aux États-Unis, environ 30 %, et ce sont principalement des anglophones, environ 63 % du segment. Ce segment est aussi légèrement plus masculin, les hommes représentant environ 58 % de la taille totale du segment. L'adaptation de votre campagne en fonction du sexe dépend du produit que vous vendez à ce segment.
• Ce segment se distingue par deux centres d'intérêt. Le premier est l'actualité, les principaux influenceurs et marques étant principalement des sites d'information tels que The Economist, Wall Street Journal et Reuters. Le second est le voyage. Nous constatons qu'environ 47 % de ce public s'intéresse activement aux voyages, notamment aux hôtels, aux transports, aux destinations et aux installations touristiques.
• Certaines des informations les plus exploitables pour ce segment proviennent de l'onglet "personnalité", alimenté par IBM Watson. Les consommateurs de ce segment sont analytiques, expressifs et sociaux. Ils aiment avoir un emploi du temps chargé et rapide avec de nombreuses activités, mais ils sont plus enclins à réfléchir attentivement avant de prendre des décisions.
• Comment les atteindre ? En ce qui concerne leurs habitudes en ligne, la majorité d'entre eux utilisent LinkedIn, mais nous constatons également qu'ils utilisent des canaux numériques à texte long tels que Reddit, Telegram et Medium pour entrer en contact avec d'autres personnes. Ils veulent s'engager dans des communautés et discuter de leurs idées avec d'autres consommateurs, ce qui signifie que le bouche-à-oreille via les amis et la famille est un facteur d'achat très influent pour eux.

Les fans de football ⚽️

• Le score ! Nos fans de football sont de grands amateurs de sport qui passent la majorité de leur temps à regarder, à penser et à parler de leurs équipes préférées. Nous nous sommes concentrés ici sur le football, mais si vous consultez le rapport complet, vous verrez que le basket-ball est un autre sport favori de ce public des produits de consommation courante.
• Malgré l'intérêt croissant et la sensibilisation au football féminin, les hommes constituent le principal groupe démographique dans ce segment, représentant 87 % de l'audience totale. Nous constatons également que le Royaume-Uni est le pays le plus important dans ce segment, avec 27 %, suivi de près par l'Indonésie, le Brésil et le Nigeria.
• Comment cela se traduit-il exactement pour les marques de produits de grande consommation ? Tout est question d'influenceurs. Si l'on examine les principaux influenceurs et marques, il n'est pas surprenant de voir les comptes sociaux des grandes associations sportives telles que la Premier League et l'UEFA, mais nous voyons également des personnalités et des clubs sportifs tels que Manchester United, Neymar, Rooney et Ronaldo aux côtés de marques de vêtements telles qu'Adidas.
• En ce qui concerne les facteurs d'influence de l'achat, le nom de la marque est le canal le plus influent avec un pourcentage significatif, mais ce segment est également réceptif aux médias sociaux et aux publicités en ligne. Cela ouvre la voie à des campagnes de collaboration passionnantes pour les marques de vêtements innovantes qui cherchent à atteindre ces consommateurs.
• Où passent-ils leur temps ? Par rapport à notre référence mondiale, ce public est 17 fois plus susceptible d'utiliser Snapchat et 15 fois plus susceptible d'utiliser WhatsApp. Ils sont également susceptibles de regarder et d'écouter Sky Sports, ESPN, TNT Sports et d'assister à des événements sportifs en personne. Ces données sont particulièrement intéressantes pour les marques qui envisagent de diffuser des spots pour le Superbowl ou des campagnes liées aux Jeux olympiques.

Comment les marques innovantes de produits de grande consommation dominent leur catégorie

Nos segments d'audience nous ont donné beaucoup de matière à réflexion, mais la question la plus importante est la suivante : comment les marques de produits de grande consommation utilisent-elles ces informations pour développer des campagnes innovantes qui augmentent leur part de marché ? Voici un aperçu de la manière dont quatre marques créent le package marketing parfait.

Fonction de la beauté

Le marketing basé sur les données devient de plus en plus important, en particulier parce que de plus en plus de marques de produits de grande consommation développent leurs efforts en matière de commerce électronique D2C. Plus il y a de données, plus il y a de possibilités de créer des produits vraiment personnalisés, sans se ruiner.

Fonction de la beautéFunction of Beauty, une marque de soins capillaires lancée en 2016, crée avec succès des produits personnalisés depuis des années, alors que les grandes marques luttent pour rattraper leur retard. Leur site Web permet aux clients de remplir un questionnaire de 2 minutes qui pose des questions sur votre type de cheveux, votre structure et vos #goals généraux afin de créer des produits conçus spécialement pour vous. Et la personnalisation va très loin, jusqu'au parfum de votre shampooing.

L'entreprise a su s'adapter rapidement à l'évolution des tendances marketing pour atteindre son public idéal, en travaillant avec des influenceurs sur TikTok pour promouvoir ses produits et montrer les résultats incroyables qu'elle obtient. Le succès de leurs produits capillaires leur a également permis de se lancer dans les soins de la peau et d'autres produits de coiffure, ce qui témoigne de l'appétit croissant des consommateurs pour des produits vraiment personnels.

Meatable

Nous savons que la durabilité et la consommation éthique sont au cœur des préoccupations. L'industrie des produits carnés d'origine végétale devrait atteindre 480 milliards de dollars cette année, et 40 % des consommateurs prévoient d'introduire davantage de produits d'origine végétale dans leur régime alimentaire. Des marques telles que Beyond Meat et Quorn ont déjà fait des progrès significatifs en conquérant des parts de marché avec leurs produits à base de soja, mais pour certains consommateurs, cela ne suffit pas à calmer les envies de viande. C'est là qu'intervient Meatable, Meatable.

Ils ont fait monter les enchères (ou les steaks) pour les consommateurs avec leur mission de satisfaire l'appétit mondial pour la viande. Grâce à la technologie des cellules souches, cette start-up néerlandaise produit de la viande cultivée en laboratoire pour combler les lacunes du marché. Elle s'adressera inévitablement plus directement aux amateurs de viande qui n'arrivent pas à y renoncer au-delà d'un défi de type Veganuary.

Leur marketing et leur image de marque témoignent de leur philosophie, avec des visuels clairs et transparents qui communiquent clairement leur philosophie. Ils travaillent également d'arrache-pied pour placer le produit dans les sources médiatiques qui attireront directement leur clientèle cible, notamment Techcrunch, Bloomberg et Plant-based News.

McDonald's

De la viande cultivée en laboratoire au pilier de la catégorie, McDonald's a eu sa part de controverse ces dernières années sur le traitement des animaux au nom de la création d'une nourriture rapide et abordable. L'entreprise a travaillé dur pour y remédier, mais l'un de ses plus grands défis a été de changer la perception de la marque par le public, en particulier par les consommateurs de la génération Z, plus soucieux de l'éthique.

C'est pourquoi nous adorons leur dernière campagne, "Changez un peu, changez beaucoup", qui s'appuie entièrement sur la nostalgie des années 90 pour faire passer leur message. L'entreprise a créé plusieurs spots publicitaires de 30 secondes qui s'appuient sur l'imagerie nostalgique des années 90, notamment une publicité inspirée des télétextes qui souligne qu'elle utilise du bœuf 100 % britannique et irlandais depuis qu'il est possible de réserver des vacances sur son téléviseur, ainsi qu'un autre spot qui utilise la mode des années 90 pour encourager les gens à se mettre au goût du jour. Même si vous n'êtes pas encore tout à fait d'accord avec la viande cultivée en laboratoire, vous pouvez au moins vous procurer un hamburger éthique.

Curie

Les intérêts des consommateurs sont variés, et une tendance que nous avons observée ces dernières années est que les marques intelligentes comprennent le pouvoir de la collaboration stratégique. Nous ne parlons pas ici uniquement de marketing d'influence. Il s'agit de marques qui s'associent pour tirer parti d'intérêts communs. Pensez au film Barbiesans le budget mirobolant.

Marque D2C Curie l'a fait de manière exceptionnelle, en choisissant de s'associer à des salles de sport. Après avoir lancé un premier partenariat avec SoulCycle en 2021, qui a permis d'introduire sa gamme de déodorants et de gels douche dans les vestiaires, elle s'est associée à Equinox pour placer des produits dans plus de 100 studios au cours de l'été. Ils ont également créé un parfum en édition limitée, inspiré par les populaires serviettes parfumées à l'eucalyptus de la salle de sport. Il est clair que cette stratégie fonctionne, puisque l'entreprise a enregistré une croissance de 400 % de croissance d'une année sur l'autre entre 2021 et 2022.

Principaux enseignements

Qu'avons-nous donc appris de ces excellentes marques de produits de grande consommation ?

• Lataille unique ne convient pas à tout le monde : dans un monde régi par les données, le bon type de personnalisation peut faire ou défaire votre marque. Vous devez réfléchir soigneusement à la manière dont vous pouvez attirer les différents segments de vos consommateurs, que ce soit par le biais du produit lui-même ou d'une approche plus personnalisée de vos campagnes.
• Gardez votre marque à l'esprit : Présenter une expérience cohérente et unifiée à chaque point de contact est la clé de la création de grandes campagnes de marketing. Vous devez vous assurer que tous les canaux que vous utilisez, depuis les médias sociaux et les sites web jusqu'à votre matériel de point de vente en magasin, sont tous liés à votre marque et à votre message principal. Cela est d'autant plus important si vous envisagez des partenariats ou du marketing d'influence, car tout doit être lié.
• Les produits vendus par abonnement constituent une opportunité marketing intéressante : Outre la personnalisation, Function of Beauty réussit à faire de ses produits un article de première nécessité. Bien qu'ils ne fassent pas de leurs abonnements le point central de leur marketing, les clients sont encouragés à s'inscrire pour des livraisons régulières de leurs produits de beauté personnalisés en échange d'une réduction. Si vous avez la possibilité de proposer vos produits sous forme d'abonnement par l'intermédiaire de vos canaux de commerce électronique, veillez à utiliser un marketing astucieux. Dans un monde où la fidélité à la marque est en voie de disparition, les abonnements pourraient être votre sauveur.

Prêt à passer à l'étape suivante en matière d'intelligence d'audience pour votre marketing ? Grâce à des outils comme Audiense, il est plus facile que jamais de réaliser des analyses approfondies de l'audience et de découvrir des pistes d'action pour créer des stratégies marketing sur mesure.