Comment une association de lutte contre le cancer de l'ovaire a utilisé le ciblage d'audience pour atteindre 1 femme sur 6 au Royaume-Uni.

Ovarian Cancer Action (OCA) a cherché à entrer en contact avec des personnes sur Twitter qui ne connaissaient pas le cancer de l'ovaire et ses symptômes. La détection précoce est essentielle pour avoir les meilleures chances de guérison.

L'OCA a mis au point une campagne britannique de sensibilisation aux symptômes du cancer de l'ovaire, programmée pour s'aligner sur la Journée mondiale de sensibilisation au cancer de l'ovaire, le 8 mai.

Le défi

Le public de l'OCA est très personnalisé et l'organisation avait besoin de confiance dans la conception de sa campagne pour obtenir le plus grand impact possible sur la population britannique - et sauver des vies.

OCA s'est associé à TBWA London, Clear Channel UK et Twitter Next pour discuter du défi et trouver des idées pour maximiser la portée. 

C'est TBWA qui a créé la campagne #FollowedByCancer :

1. L'OCA créera des comptes Twitter pour chacun des quatre principaux symptômes du cancer de l'ovaire. Ces symptômes sont des douleurs persistantes à l'estomac, des ballonnements persistants, une sensation de satiété rapide et un besoin d'uriner plus fréquent.
2. Ils ont ensuite ciblé un public spécifique de 7 500 personnes susceptibles d'être touchées ou d'avoir une voix qui pourrait amplifier ce message.
3. Enfin, le 6 mai, deux jours avant la Journée mondiale du cancer de l'ovaire, ils lanceront une vidéo révélatrice de ces quatre symptômes.

L'OCA savait que pour que sa campagne devienne virale, il ne suffisait pas d'avoir une idée originale, mais qu'il fallait aussi choisir avec soin les personnes à suivre. C'est pourquoi ils ont fait appel à Audiense.

La solution

L'OCA a décidé que le meilleur moyen de sensibiliser l'opinion publique était de créer quatre comptes Twitter différents, représentant chacun un symptôme. Étant donné que 7 500 femmes britanniques sont diagnostiquées avec un cancer de l'ovaire chaque année, c'est le nombre de personnes qu'ils suivraient.

Pour créer une audience sur Twitter dans le cadre de cette campagne, l'OCA a dû se plonger dans ses données. Cela leur a permis de découvrir des informations précieuses sur leurs abonnés. 

Voici les étapes que l'OCA a suivies pour maximiser l'impact de sa campagne en utilisant Audiense :

#1 Création d'une audience de clients

L'OCA a utilisé l'Audiense pour identifier quatre groupes distincts de personnes.

Audiense a mis en évidence des similitudes entre les femmes qui ne connaissaient probablement pas le cancer de l'ovaire, ses symptômes, et qui étaient également intéressées :

• Des émissions télévisées comme This Morning
• Des émissions télévisées telles que EastEnders
• Des magazines tels que Women's Health

En outre, il était essentiel pour le succès de leur campagne que l'OCA atteigne les personnes qui ont tendance à partager des vidéos éducatives. C'est pourquoi ils ont créé trois segments d'audience supplémentaires :

2. Les professionnels de la santé s'identifiant comme tels et dont le profil Twitter contient des titres de carrière tels que NHS, gynécologie ou gynécologue (2,5 % de l'audience cible).

3. Les femmes qui suivent des comptes liés au cancer ou qui parlent du cancer sur Twitter (2,5 % du public cible).

En outre, Audiense a permis à l'OCA de se concentrer sur les femmes vivant dans les villes où les taux de survie à 5 ans sont les plus faibles et où les taux de diagnostics avancés sont les plus élevés.

#2 Identifier les bons influenceurs

Une fois que l'OCA a identifié son public cible, il était temps de commencer à segmenter et à identifier les comptes les plus influents qui aideraient à répandre le bouche-à-oreille au sujet de la campagne et leur permettraient d'accroître leur portée.

Cela a impliqué une segmentation précise et une curation minutieuse, ce qui a permis à l'OCA de développer des relations et des connexions avec son public sur Twitter. Les critères de sélection des influenceurs de l'OCA étaient doubles :

• Suivre le compte Twitter @OvarianCancerUK 
• Disposer d'un large public

De cette façon, ils étaient susceptibles de partager leur vidéo éducative une fois qu'elle serait publiée. À l'aide d'Audiense, ils ont filtré leurs followers pour trouver des utilisateurs Twitter vérifiés ayant plus de 50 000 followers sur la plateforme.

Ils ont donc utilisé Audiense Connect pour réduire leur public cible :

1. Avatars personnalisés
2. 50k+ followers

#3 Surveiller les interactions pour s'assurer que la campagne ne passe pas inaperçue

L'OCA savait que si elle voulait que la campagne devienne virale, elle devait la garder secrète jusqu'à son lancement le 6 mai. 

Ils ont donc utilisé Audiense pour surveiller les interactions et l'engagement à la fois sur leur compte Twitter principal et sur leurs quatre comptes de symptômes.

Cela leur a permis de s'assurer que la campagne passait avec succès sous le radar avant le grand lancement.

Ils ont contacté ces personnes directement via Twitter DMs et leur ont demandé de partager leur vidéo. Vingt influenceurs, dont la chanteuse et actrice Kym Marsh, ont accepté de partager la vidéo de l'OCA. 

#4 Monitor interactions across all five Twitter accounts

Une fois que l'OCA a lancé sa vidéo, il a utilisé Audiense Connect pour surveiller les interactions sur chacun de ses cinq comptes Twitter.

Le fait de le faire à partir de leur compte Audiense plutôt que de leurs cinq comptes Twitter distincts a permis à l'OCA de répondre rapidement aux commentaires, aux questions et aux inquiétudes, malgré une équipe très réduite. 

Il leur a également permis de voir comment la campagne #FollowedByCancer se comportait en temps réel grâce à notre fonctionnalité Tweet Analytics.

Les résultats

La campagne de l'OCA pour la Journée mondiale de sensibilisation au cancer de l'ovaire a été lancée deux jours à l'avance afin de susciter une conversation opportune sur Twitter :

• 1 femme sur 6 au Royaume-Uni a été touchée par cette campagne
• L'audience de l'OCA sur Twitter a augmenté de 50%.
• La campagne a permis d'obtenir 5 millions de vues et 11 millions d'impressions.
• Le tweet de lancement a suscité 188 000 interactions, ce qui en fait le tweet le plus engagé d'Ovarian Cancer Action à ce jour.
• @OvarianCancerUK a reçu autant de mentions pendant les 4 jours de la campagne que pendant toute l'année 2021.

Comme beaucoup d'organisations caritatives, nos ressources sont limitées, c'est pourquoi des outils tels qu'Audiense sont inestimables. Audiense nous a permis de cibler les personnes que nous suivions et auxquelles nous nous adressions, ce qui nous a permis de maximiser la portée et l'engagement de notre campagne et de sensibiliser le public au cancer de l'ovaire. C'était la clé du succès de #FollowedByCancer". - Nick WrightResponsable conjoint de la communication et du marketing chez Ovarian Cancer Action

Dans l'ensemble, les campagnes de marketing innovantes peuvent aider les entreprises à sensibiliser le public et à sauver des vies. Mais vous devez disposer des bons outils si vous voulez que votre campagne devienne virale comme l'a été #FollowedByCancer.

Audiense a joué un rôle crucial dans la recherche du public cible de l'OCA sur Twitter, lui permettant de s'engager et d'augmenter sa portée. Pour en savoir plus sur cet outil , cliquez ici.