Magie du cinéma : comment les agences et les marques de divertissement illuminent le grand écran

Le box-office a connu un véritable boom cet été, le phénomène Barbenheimer ayant attiré de nombreux spectateurs dans les salles de cinéma du monde entier. Barbie, la comédie tant attendue de Greta Gerwig, est en passe de devenir l'un des films les plus rentables de tous les temps et Oppenheimer, de Christopher Nolan, sorti le même jour, a bénéficié de cet élan, les consommateurs assistant à une double séance de cinéma.  

Cette superproduction a été considérée comme le "sauveur" du cinéma cet été, Barbie ayant réalisé des ventes de 16 millions de dollars au box-office. 162 millions de dollars rien qu'aux États-Unis. Depuis, Barbie est devenu le film qui a rapporté le plus d'argent en 2023, générant environ 1,38 milliard de dollars au box-office mondial.

Mais ce n'est pas qu'une question d'argent. Hollywood est un moteur important de la culture pop depuis des décennies, avec ou sans budget marketing de 145 millions de dollars. des budgets marketing de 145 millions de dollars pour lancer des films, et cela tient en grande partie à la façon dont les consommateurs consomment les médias. Jetons un coup d'œil sur quelques statistiques relatives à l'industrie du divertissement.

• Le marché du divertissement a connu quelques années difficiles. données montrant que la croissance du marché était bloquée en raison de la fermeture de près de 10 000 cinémas en 2020. Mais il est en train de rebondir, le marché mondial du cinéma et du divertissement étant évalué à 90,92 milliards d'euros en 2021 !
• Selon l'étude Global E&M Outlook de PwC Global E&M Outlook de PwCle Royaume-Uni est en passe de devenir le plus grand marché du divertissement et des médias en Europe, avec une croissance annuelle prévue de 4 % au cours des quatre prochaines années !
• Cette croissance anticipée est soutenue par le comportement réel des consommateursr. La fréquentation des cinémas est en hausse et, en 2022, les recettes mondiales du box-office ont atteint 21,4 milliards de dollars, soit une augmentation de 78 % par rapport à 2020.
• 71% des personnes disent qu'ils seraient déçus si les cinémas disparaissaient, même si la crise du coût de la vie a un impact sur le revenu disponible.
• 60 % des consommateurs reconnaissent qu'aller au cinéma est une expérience unique, tandis que 53 % d'entre eux affirment qu'ils aiment regarder des films au cinéma parce qu'il n'y a pas de distractions ou d'interruptions. D'autre part, 48 % des consommateurs sont d'accord pour dire qu'aller au cinéma est une expérience unique, 48 % des consommateurs déclarent préférer que les films soient diffusés sur des services de streaming.
  
  

Comment l'industrie du divertissement peut-elle tirer parti de cet engouement ? Tout se passe en coulisses, car de plus en plus de marques de divertissement choisissent de travailler avec des agences pour illuminer le grand écran. Ce mois-ci, nous examinons de plus près certaines des campagnes de stars imaginées par les agences et les marques de divertissement.

Où se situent les opportunités pour l'industrie cinématographique ?

On discute beaucoup en ce moment des enseignements que les futurs films peuvent tirer de l'engouement pour le film Barbenheimer. Pour nous, l'un des éléments les plus importants est de bien comprendre qui est votre public cible et ce qu'il veut.

Pour nous aider à comprendre les opportunités qui s'offrent à l'industrie cinématographique, nous avons créé deux rapports. Le premier est un rapport d'affinité axé sur les cinéphiles passionnés et les supporters qui suivent les principales marques de divertissement. Le second est un rapport d'affinité qui montre le chevauchement entre les adeptes de ces marques. Nous vous recommandons vivement de les consulter tous les deux !

Pour ce coup de projecteur, nous nous concentrerons sur nos spectateurs et supporters passionnés. Si l'on considère le public dans son ensemble, on constate que, d'un point de vue démographique, il se répartit presque à parts égales entre les hommes et les femmes (55 % d'hommes contre 45 % de femmes). Un quart de l'audience totale est basée aux États-Unis, mais il s'agit clairement d'une audience mondiale si l'on se réfère à la carte de localisation disponible dans le rapport, le Royaume-Uni, le Brésil, l'Inde et le Mexique apparaissant également comme des lieux de prédilection.

Il est intéressant de noter que le public total de l'industrie cinématographique est très jeune, les 18-24 ans représentant 36 % du public. Mais en réalité, si l'on considère l'ensemble des 13-34 ans, on constate qu'ils représentent 77 % de l'audience totale. Il convient également de noter que l'anglais est la langue dominante pour environ la moitié du public, ce qui témoigne de la portée mondiale et de l'intérêt pour le cinéma.

Bien que nous puissions formuler des hypothèses générales sur l'ensemble du public potentiel - tous ensemble maintenant -, votre public n'est pas un monolithe. votre public n'est pas un monolithe. Nous avons divisé le public en sept segments clés et en avons sélectionné quatre pour en parler plus en détail, mais si vous voulez tous les consulter, cliquez ici.

Joueurs de la génération Z 🎮

• Tout d'abord, notre plus grand segment, les joueurs de la génération Z ! Ils sont nommés ainsi en raison de leur intérêt commun pour les jeux, que 38 % de l'audience définit comme leur principal centre d'intérêt, et de leur affinité particulière pour des marques telles que Steam, Twitch et Ubisoft.
• Si l'on creuse un peu plus les données démographiques de ce segment, on constate que 60 % du public est masculin, mais qu'il y a aussi une bonne part de femmes. En outre, si les États-Unis sont le premier pays pour ce segment, c'est Londres qui arrive en tête.
• En plus d'être plus jeune que certains de nos autres segments, avec environ 56% du public âgé de 13 à 24 ans, seulement 11% de ce public est composé de parents. Cela correspond typiquement à plus de temps libre et, potentiellement, à plus de revenus disponibles pour les sorties au cinéma et à moins de dépenses pour les films pour enfants.
• Si l'on considère les principaux influenceurs et marques, on constate que le jeu est le centre d'intérêt partagé le plus populaire. Les principaux comptes suivis par ce segment sont Steam, Twitch, Ubisoft, Epic Games, Minecraft, Discord et Bethesda, ainsi que des intérêts croisés avec des comptes d'anime et de bandes dessinées tels que Crunchyroll, Spider-Man et Pokémon.
• Comment les atteindre au mieux ? Ce public est plus réticent aux campagnes publicitaires classiques, telles que les publicités télévisées et les affiches placardées. Il est probable qu'ils passent du temps sur Discord, YouTube, Twitch et TikTok, et qu'ils consomment des médias provenant de services de diffusion en continu, d'ESPN et d'Entertainment Weekly.

Les amateurs de culture pop 🪩

• Viennent ensuite les amateurs de culture pop ! Ce segment est nettement plus féminin, les femmes représentant près de 70 % de l'audience globale, et les jeunes femmes (18-24 ans) 40 % de l'audience globale. Pour ce segment, il s'agit avant tout de séduire les adolescents et les jeunes adultes qui alimentent et influencent la conversation autour de la culture pop.
• Ce qui rend ce segment unique, c'est sa passion pour la culture pop. Les bio-mots les plus courants pour ce public sont "amour", "vie" et "musique", ce qui souligne leur enthousiasme et leur engagement pour leurs centres d'intérêt.
• Si l'on considère les principaux influenceurs et marques, on constate que les stars des One Direction, dont Harry Styles, figurent en bonne place. On trouve également des artistes tels que Demi Lovato, les frères Jonas, Justin Bieber et Miley Cyrus. Il est clair que, bien qu'ils participent largement aux moments culturels, la musique est plus importante pour ce segment que les jeux, le cinéma ou la télévision.
• Les affinités avec les médias nous donnent également une idée de la jeunesse de ce segment en fonction du contenu qu'il consomme. Des réseaux tels que Nickelodeon figurent en bonne place, aux côtés des incontournables de la jeunesse que sont Pretty Little Liars, Victorious, Radio Disney, iCarly et Glee.
• Étant donné qu'ils disposent probablement d'un revenu disponible légèrement inférieur à celui de nos autres segments de consommateurs, comment pouvez-vous les persuader d'acheter ? Les médias sociaux constituent l'un des facteurs d'influence les plus importants, suivis de près par la publicité en ligne.

Lecteurs de nouvelles 🗞️

• Le segment des lecteurs de nouvelles est au fait de ce qui se passe dans le monde. Bien qu'ils s'intéressent clairement au divertissement, les affinités distinctives de ce segment comprennent les affaires, la politique et les voyages. Ce segment est orienté vers la carrière, mais il profite de son temps libre pour apprécier le cinéma, la télévision et la musique.
• D'un point de vue démographique, le segment penche légèrement en faveur des hommes, qui représentent 59 % de l'audience totale. Il est également largement basé aux États-Unis, mais les autres pays les plus importants sont l'Inde, le Royaume-Uni, la Chine et le Brésil.
• En ce qui concerne les principaux influenceurs et marques, les organes d'information dominent ! Le Wall Street Journal arrive en tête, suivi de près par Reuters, The Economist, BBC News et Forbes, ainsi que par des organismes politiques tels que l'ONU et la Maison Blanche.
• Comment les atteindre ? Étant donné que ce public est très axé sur la carrière, il n'est pas surprenant qu'il soit 3,5 fois plus susceptible d'utiliser LinkedIn que le reste de la population. Cela dit, ils passent également du temps sur Medium, Pinterest, Reddit et X (anciennement Twitter), de sorte que les marques ont une chance de les atteindre dans des espaces en ligne plus informels.
• Les données relatives à leur personnalité et à leur état d'esprit d'achat présentent également des enseignements intéressants. IBM Watson les définit comme des personnes analytiques, serviables et sociales. Ils sont susceptibles de réfléchir soigneusement à leurs décisions avant de les prendre, mais ils aiment explorer de nouvelles idées. Ils sont également beaucoup plus susceptibles de faire un achat sur la base d'une recommandation d'amis ou de membres de leur famille que sur la base d'un nom de marque ou des médias sociaux.

Les cinéphiles 📽️

• Enfin, notre segment dédié aux fans de cinéma. Ce segment s'aligne étroitement sur notre idée de cinéphiles et de supporters passionnés, composé de personnes susceptibles de soutenir les cinémas et de s'intéresser aux débuts du box-office.
• Si l'on considère les données démographiques, ce public est, une fois de plus, jeune. Mais pas aussi jeune que les amateurs de culture pop. Environ 60 % de l'audience totale est âgée de 18 à 34 ans.
• Ce segment s'engage activement et parle de ses films préférés, comme le prouve leur récente activité autour des hashtags #barbie, #oppenheimer et #bluebeetle ! Nous les voyons également s'engager régulièrement sur des sites tels que Discussing Film et sur des images de nouveaux films.
• En ce qui concerne les influenceurs et les marques, les 20 premiers comptes sont tous des artistes, des réalisateurs ou des producteurs, y compris des icônes de l'industrie telles que Mark Hamill, Samuel L. Jackson et Ian McKellen.
• Si le cinéma et la télévision intéressent manifestement beaucoup ce segment, il est surprenant de constater que ce n'est pas leur premier centre d'intérêt. 72 % sont passionnés par les animaux domestiques et 40 % par les sports, ce qui offre des possibilités de croisement intéressantes pour les spécialistes du marketing et les marques qui cherchent à toucher le plus grand nombre de personnes possible.
• Comment les atteindre et qu'est-ce qui les persuade d'acheter ? Ce public se tourne davantage vers les plateformes sociales textuelles telles que Reddit, Discord et Medium, mais il passe également du temps sur Soundcloud et Spotify. Les amis et la famille sont le facteur d'achat le plus influent, mais ils peuvent aussi être influencés par une publicité en ligne intelligente et l'utilité du produit.

3 agences et campagnes de marques de divertissement qui illuminent le grand écran

Maintenant que nous avons exploré le potentiel des différents types de spectateurs de cinéma et d'amateurs de culture pop, nous allons nous pencher sur la manière dont les agences et les marques de divertissement travaillent ensemble pour les atteindre.

Le film Super Mario Bros.

Depuis son apparition sur la scène en 1983, l'emblématique Mario Bros. de Nintendo est un jeu vidéo très apprécié par des générations de joueurs. Cette année, Mario est passé au grand écran dans The Super Mario Bros. Movie, un délicieux film en technicolor avec une distribution vocale de premier plan comprenant Chris Pratt, Anya Taylor-Joy et Jack Black.

Dans cette histoire originale de Mario et Luigi, deux frères italo-américains ouvrent leur propre entreprise de plomberie à Brooklyn. Lors d'une mission, ils se retrouvent magiquement aspirés dans le Royaume Champignon, où ils rencontrent la princesse Peach, Bowser et le reste de l'équipe emblématique de Mario. Produit par Nintendo et Illumination, ce film ne pouvait qu'être un succès retentissant.

C'est pourquoi nous avons adoré la campagne teaser d'Illumination, créée en partenariat avec l'agence 3AM. Le dimanche du Super Bowl 2023, ils ont lancé un faux site Web faisant la promotion des services de plomberie de Super Mario Bros., avec un microsite qui met en valeur cette entreprise familiale où " Réparer les tuyaux, c'est notre jeu ".

Le lancement du microsite s'est accompagné d'un spot publicitaire de 30 secondes qui a conduit la plomberie des PME vers la deuxième vidéo la plus regardée sur YouTube, avec un vrai numéro de téléphone que les fans pouvaient appeler. En effet, si vous appelez le 929-55-MARIO, vous pourrez écouter un message vocal de Mario (alias Chris Pratt). Vous pouvez également profiter d'œufs de Pâques tels qu'une page d'erreur 404 remplie de tuyaux de déformation et une page de carrières pour ceux qui sont intéressés par un avenir dans la plomberie SMB. Les candidats doivent se trouver à Brooklyn ou au Royaume Champignon.

Couteaux sortis

Une version moderne des films classiques du^20ème siècle avec Bond *cough* désolé, nous voulions dire Daniel Craig, Knives Out présente l'histoire d'un détective enquêtant sur la mort mystérieuse d'un riche romancier, Harlan Thrombey. Malgré son sujet meurtrier, Knives Out est connu pour ses plaisanteries et sa dynamique familiale dysfonctionnelle qui apportent une touche de légèreté au film.

Pour ce faire, Lionsgate a fait équipe avec l'agence de médias sociaux Digital Media Management (DMM) pour créer un coup insolent sur X (anciennement Twitter) destiné à animer la conversation sur les médias sociaux et à sensibiliser le plus grand nombre.

Grâce à des outils d'écoute sociale, DMM a pu découvrir les moments du film les plus appréciés par les fans, notamment le pull emblématique de Chris Evans. Ils ont ensuite intégré ces informations dans le texte et la création des médias sociaux, en rejoignant les conversations pertinentes et en créant le défi #KnivesOutChallenge, invitant les fans à soumettre leurs propres selfies pour avoir une chance de figurer sur la page Instagram officielle de Knives Out. Cette activité a généré 52,3 millions d'impressions sur Facebook, X (anciennement Twitter) et Instagram.

Plus loin, Lionsgate a également collaboré avec AvatarLabs pour créer une "expérience transmédia gamifiée" appelée Get Your Cut. Cette campagne astucieuse invitait le public à résoudre 32 mystères différents cachés dans la campagne de marketing pour avoir une chance de gagner jusqu'à 250 000 dollars. Une proposition attrayante pour les fins limiers des médias sociaux parmi nous.

Il était une fois à Hollywood

Il fut un temps où Sony travaillait avec l'agence Watson Design Group pour créer un microsite vraiment unique qui plairait aux cinéphiles de tous âges. Utilisant l'admiration de Quentin Tarantino pour la nostalgie et la culture comme tremplin, ils ont créé le site Once Upon A Time in... Hollywood Magazine, conçu pour donner l'impression de feuilleter un magazine de 1969 et d'étendre l'univers du film.

Avec Leonardo DiCaprio comme star de couverture, ils ont utilisé le contenu existant du film pour créer un magazine de potins des années 1960 avec des interviews, des articles, des photographies et des publicités dans le monde qui connecteraient les fans de Tarantino, anciens et nouveaux, à l'univers étendu de son œuvre.

Ils ont fait la promotion du site par le biais de vidéos personnalisées et de contenus Instagram Stories conçus pour conduire les audiences en ligne vers le site. Sur Instagram, ils ont créé une mini-version du magazine comportant des invites swipe-up vers chaque article individuel, permettant aux fans de parcourir le site à partir du navigateur in-app sur la plateforme. Mieux encore, ils ont imprimé des copies physiques du magazine comme swag exclusif à distribuer lors de la première étoilée.

Principaux enseignements

Avant de vous précipiter dans votre cinéma le plus proche pour prendre du pop-corn et profiter des paillettes hollywoodiennes, prenons un moment pour nous rafraîchir la mémoire sur les principaux points à retenir pour les spécialistes du marketing.

• Utilisez l'histoire à votre avantage : Comme le savent les spécialistes du marketing cinématographique, votre plus grand atout est le produit lui-même. Utilisez l'histoire, les personnages, les rebondissements que les gens n'ont jamais vus venir... mais évitez les spoilers. Si vous ne travaillez pas dans le domaine du marketing cinématographique, le message reste valable : racontez une histoire attrayante sur votre marque ou votre produit sans trop en dévoiler. Le site web de la plomberie de Super Mario Bros. en est un excellent exemple, car il utilise un grand moment sportif pour élargir sa portée.
• N'ayez pas peur de prendre des risques : Le secteur a connu de nombreux bouleversements ces dernières années, avec la pandémie et la popularité croissante des services de streaming qui ont obligé les studios à repenser un lancement traditionnel. L'enseignement à en tirer est qu'il ne faut pas craindre les risques, mais les intégrer à votre marketing et à votre stratégie globale afin de maintenir l'intérêt des consommateurs de tous âges. La campagne de Once Upon A Time s'est équilibrée cette semaine, mêlant la publicité extérieure traditionnelle à une offre numérique innovante pour attirer différents types de cinéphiles.
• Concentrez votre énergie : il est très facile pour les équipes de marketing de s'épuiser (et d'épuiser leur budget) en essayant de tout faire, partout, en même temps. Utilisez l'intelligence de l'audience à votre avantage et développez votre compréhension de l'endroit où votre audience passe réellement du temps. C'est ce qu'a magnifiquement démontré l'approche de Knives Out en matière de marketing des médias sociaux, en tirant parti de l'intrigue pour créer une véritable conversation sur X (anciennement Twitter).

Prêt à passer à l'étape suivante en matière d'intelligence d'audience pour votre marketing ? Grâce à des outils comme Audiense, il est plus facile que jamais de réaliser des analyses approfondies de l'audience et de découvrir des pistes d'action pour créer des stratégies marketing sur mesure.

P.S. Si vous avez aimé ce spotlight, nous vous recommandons vivement de lire Brands, find your next Barbie movie et 4 key insights into superstar entertainment campaigns.