Salud ! Comment les agences collaborent avec l'industrie des boissons pour atteindre une nouvelle génération de consommateurs

Y a-t-il quelque chose de meilleur par une chaude journée d'été qu'une boisson glacée ? Que vous aimiez siroter une boisson pétillante ou la préparer à l'irlandaise, l'industrie des boissons a beaucoup innové ces dernières années, au fur et à mesure que l'appétit des consommateurs évoluait.

Par exemple, vous avez peut-être remarqué que le secteur de l'alcool s'oriente vers des boissons à 0 % d'alcool pour attirer un plus grand nombre de personnes, et que les marques assument davantage de responsabilités lorsqu'il s'agit d'encourager la modération. Comment l'industrie des boissons se portera-t-elle en 2023 ? Jetons un coup d'œil aux gros titres.

• Il y a de la place pour l'expérimentation. Selon une étude 2022environ 38 % des consommateurs cherchent à essayer des boissons nouvelles et différentes, contre 30 % qui choisissent toujours les mêmes catégories et marques. La porte est donc ouverte à l'innovation et à la créativité, d'autant plus que 47 % des consommateurs européens sont plus enclins à acheter des produits à la suite d'activations.
• Selon Kantarla consommation d'alcool au moins une fois par semaine est relativement homogène en France, au Royaume-Uni, en Allemagne et en Espagne, mais chaque marché a des goûts différents. La bière est la boisson de prédilection en Allemagne, le whisky et le bourbon sont davantage consommés en France et en Grande-Bretagne, tandis que la France et l'Espagne ont tendance à faire des folies avec du bon vin.
• Mais il n'y a pas que l'alcool ! Les chaînes exclusivement consacrées à la vente de boissons sans alcool pour les occasions adultes sont en plein essor et de nombreuses grandes marques telles que Gordon's, Beefeater, Sipsmith et Tanqueray ont toutes lancé des versions de leurs spiritueux à faible teneur en alcool ou sans alcool.
• Les événements tels que Dry January sont de plus en plus populaires pour les marques qui cherchent à se lancer dans l'espace sans alcool, avec de nombreuses activations et lancements qui ont lieu pendant cette période du calendrier. Selon l'étude IWSRil s'agit avant tout de diversifier les gammes de produits, les marques d'alcool cherchant à répondre à l'évolution des goûts des consommateurs et à l'estompement des frontières entre les boissons non alcoolisées traditionnelles et l'alcool.
• L'IWSR a montré qu'environ 40 % des consommateurs d'alcool sans alcool sont des " substitueurs ", la génération Z et les milléniaux étant plus susceptibles de substituer que les baby-boomers. Au Royaume-Uni, les membres de la génération Z et les milléniaux sont également plus susceptibles d'être des "mélangeurs", c'est-à-dire qu'ils passent d'une consommation sans alcool à une consommation avec alcool fort au cours d'une même occasion.
• Les règles relatives à la commercialisation des boissons non alcoolisées sont en pleine évolution. L'ASA Advertising Standards Authority (ASA)) a annoncé une réglementation sur le marketing de l'alcool, autorisant les marques à annoncer légalement des produits comme étant sans alcool même s'ils contiennent de l'alcool, à condition que la teneur en alcool soit inférieure ou égale à 0,5 %. Mais étant donné que certaines personnes choisissent de s'abstenir complètement pour des raisons de santé ou de religion, cette situation pourrait changer.

Maintenant que nous nous sommes familiarisés avec le paysage de la consommation, chargeons nos verres et préparons nos toasts ! Ce mois-ci, nous explorons la manière dont les agences collaborent avec l'industrie des boissons pour rafraîchir leur offre et atteindre une nouvelle génération de consommateurs.

Quelles sont les opportunités pour l'industrie des boissons ?

Les changements de comportement des consommateurs au cours des dernières années, dus à la pandémie et aux crises économiques dans de nombreuses régions, ont obligé les marques de boissons à réfléchir différemment à la manière dont elles parlent de leurs produits et de leurs clients.

Pour nous aider à comprendre les opportunités qui s'offrent à l'industrie des boissons, nous avons créé un rapport d'affinité qui se concentre sur les consommateurs âgés de 18 (l'âge légal pour consommer de l'alcool dans plusieurs pays européens) à 65 ans qui ont manifesté un intérêt pour les marques d'alcool ou des boissons spécifiques, ainsi que sur les adeptes d'une gamme de marques d'alcool. Vous pouvez consulter le rapport complet ici.

Si l'on considère l'audience dans son ensemble, on constate que les hommes et les femmes sont intéressés, mais que les hommes représentent un pourcentage légèrement plus élevé de l'audience (65 % d'hommes contre 35 % de femmes). Nous constatons également qu'un grand nombre de ces consommateurs sont basés aux États-Unis, ce qui représente 53 % de notre audience totale ! Ce qui est le plus intéressant à propos de cette audience, c'est le croisement des intérêts, nous pouvons voir qu'ils sont plus susceptibles d'être fans de sport, de musique et de divertissement tels que les services de streaming. Le potentiel de cette audience réside dans les moments où les boissons, ou l'alcool, s'intègrent dans leur vie, par exemple lors d'occasions sociales ou d'événements.

Si nous pouvons émettre des hypothèses générales sur le public potentiel de l'industrie des boissons, soyons clairs, votre public n'est pas un monolithe. Sur la base du rapport, nous avons identifié trois segments clés à examiner, mais il y en a en réalité six que vous pouvez étudier si vous souhaitez obtenir davantage d'informations.

Les amateurs de sport ⚾️

• Ce segment est très majoritairement masculin, les hommes représentant 80 % et les jeunes hommes âgés de 18 à 34 ans constituant un pourcentage incroyable de 65 % de l'audience. Cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas de femmes fans de football, mais il est plus probable que les hommes s'engagent avec les marques en ligne.
• Dans notre segment des fans de sport, nous constatons qu'ils s'intéressent fortement au basket-ball, au base-ball et au football et qu'ils suivent principalement des comptes liés à la NFL. Ils ont tendance à boire de la bière, du bourbon et du whisky.
• Il existe également un segment secondaire du football, que vous pouvez voir dans le rapport plus large, qui est principalement basé en Europe et au Mexique et qui s'intéresse fortement au football. Ils ont tendance à préférer les bières, avec des marques comme Heineken, Corona et Modelo.
• Le sport, la nourriture et les boissons vont de pair. Peut-être pas pour les joueurs, mais certainement pour les consommateurs. Hot-dogs au baseball, bières pendant le Superbowl, Pimm's à Wimbledon. Regarder le sport se fait aussi souvent dans un cadre social, dans des bars ou des stades. Ce sont des moments parfaits pour que les marques atteignent leur public idéal et explorent des activations.
• Au-delà du terrain, où pouvez-vous atteindre ce segment ? Les réseaux sportifs sont la voie à suivre. ESPN, Sports Nation, Fox Sports et NBC figurent tous dans les affinités médiatiques de ce segment. Ils ne se contentent pas de regarder le sport, ils écoutent également des podcasts et des émissions de radio sur le sujet, lisent des articles à ce sujet et discutent en ligne.

Mélomanes 🎸

• La saison des festivals bat son plein et, comme le savent les amateurs de musique, lorsqu'on fait partie d'une foule grouillante qui tente de se rapprocher de l'avant de son groupe préféré, une boisson rafraîchissante est indispensable (même s'il ne s'agit que de l'eau gratuite distribuée par le service de sécurité). C'est l'occasion pour l'industrie des boissons de faire de leur marque un élément clé des festivals et des événements !
• Le segment des amateurs de musique a tendance à être légèrement plus féminin, bien qu'il soit presque à 50/50 en termes de répartition des sexes. Il est également très majoritairement plus jeune que certains de nos autres segments, les 13-34 ans représentant environ 80 % de l'audience totale. Alors que les générations plus âgées apprécient probablement un verre de vin en écoutant de la musique, les plus jeunes font grimper les ventes des marques de boissons.
• Les événements clés pour ce segment comprennent les GRAMMYs, l'Ultra Music Festival, Tomorrowland, les Hip Hop Awards et d'autres récompenses et festivals dans le domaine de la musique. Ils sont également plus enclins à suivre des artistes, Drizzy, Wiz Khalifa, Nicki Minaj et d'autres icônes de l'industrie du hip-hop figurant en bonne place parmi leurs principaux influenceurs et marques sur les médias sociaux. Comment en tirer parti ? Les marques qui cherchent à atteindre ce segment devraient concentrer leur attention sur le parrainage d'événements clés ou sur des partenariats avec des icônes.
• Si votre budget marketing ne vous permet pas d'aller aussi loin, vous pouvez également les attirer en ligne. Les meilleures plateformes pour ce public sont SoundCloud, Instagram, Snapchat et Spotify.

Les amateurs de divertissement 🎬

• Enfin, les amateurs de divertissement. Ils apprécient les marques qui font preuve d'audace et d'humour dans leurs campagnes, notamment parce qu'ils sont plus susceptibles de regarder la télévision, d'utiliser des services de streaming et de rechercher les dernières nouveautés en matière de comédie.
• Ils sont à l'affût des tendances dans le domaine du divertissement. Leurs principales affinités avec les médias comprennent des émissions à succès comme House of the Dragon, The Walking Dead et Hamilton, mais ils s'intéressent également à des émissions plus culturelles comme The Daily Show, SNL, Jimmy Kimmel Live et The Late Show.
• Environ 80 % des membres de ce segment sont basés aux États-Unis, mais nous constatons également un engagement au Royaume-Uni, au Canada, au Mexique et au Brésil. Il est très probable que ce segment consomme différents types de médias dans le monde entier, d'où l'utilité des services de diffusion en continu et de la télévision en ligne pour s'assurer qu'ils sont toujours au courant de ce dont tout le monde parle.
• Où passent-ils donc leur temps ? Il est évident qu'ils sont le plus souvent chez eux en train de binge watching, mais ils parlent aussi des marques et s'engagent avec elles sur les médias sociaux. Reddit, Twitch, Medium et Discord apparaissent tous comme des plateformes en ligne de premier plan, ce qui signifie que les plateformes sociales basées sur le texte qui permettent des discussions individuelles et des forums de discussion sont importantes pour atteindre ce public particulier.
  
  

3 collaborations de marques et d'agences de boissons qui ont fait leurs preuves

Maintenant que vous disposez des informations nécessaires pour prendre des décisions stratégiques, passons à l'inspiration. Nous avons sélectionné trois campagnes de l'industrie des boissons qui ont fait leurs preuves, dans lesquelles les marques se sont associées à des agences pour créer quelque chose de vraiment innovant pour leurs consommateurs.

Mike's Hard Seltzer x FCB Inferno

De l'eau, mais alcoolisée. Nous adorons cette campagne de Mike's Hard Seltzerqui s'est associé à FCB Inferno pour différencier son produit au Royaume-Uni après un lancement réussi aux États-Unis. Ils ont remarqué un changement dans le comportement des consommateurs, remarquant que la demande d'eau de Seltz dure était en train de se répandre sur le marché britannique. Ils ont donc décidé de s'attaquer au géant de l'eau de Seltz dure, White Claw, avec une campagne "Refreshingly Obvious".

En collaboration avec FCB Inferno, ils ont créé une série de films réalisés par Mike Bernstein, dont le portfolio couvre le secteur de la comédie, notamment Saturday Night Live, Funny or Die et Comedy Central. Si l'on se fie à notre segment d'amateurs de divertissement, il s'agit là d'un mariage parfait ! FCB a spécifiquement recherché un réalisateur qui s'alignerait sur l'éthique de la marque, qui consiste à s'amuser et à ne pas se prendre trop au sérieux.

Une fois la création mise en place, FCB a entrepris de faire de Mike's la boisson estivale par excellence. La campagne s'est appuyée sur les trois piliers de la marque - le goût, l'occasion et la personnalité - pour apporter un regard neuf sur les boissons alcoolisées.

Ils ont déployé une campagne utilisant l'affichage, la radio et les influenceurs pour faire sensation sur le marché britannique. Les activités comprenaient des spots d'affichage, des créneaux radio et des podcasts dans les domaines du sport, de la comédie, de l'actualité et de la politique, ainsi que l'utilisation d'influenceurs "à l'esprit micro" pour créer leur propre contenu amusant. Les résultats ? 100 millions d'impressions sur les réseaux sociaux, une croissance de 16 % de la notoriété de la marque et une marque d'eau de Seltz dure numéro un en termes de taux de répétition. Ahhhhh, du bon travail.

Seedlip x And Rising

Comme nous l'avons dit précédemment, il ne s'agit pas toujours d'alcool. Seedlip, une marque de spiritueux sans alcool dont Diageo est l'actionnaire majoritaire, a travaillé dur pour développer sa gamme de boissons mixtes sans alcool afin de toucher un nouveau type de consommateurs. En collaboration avec l'agence And Rising, elle a créé une campagne intitulée "Drink to the future". Cette campagne a été lancée pendant le mois de janvier sec, le moment idéal pour toucher les gens qui s'engagent à boire un peu moins ou à faire des choix plus sains.

Selon Emma Wykes, COO de Seedlip, "Depuis le lancement de Seedlip il y a quatre ans, les marques de boissons sans alcool ont continué à prospérer à mesure qu'elles devenaient de plus en plus présentes dans la conscience des consommateurs. Nous savons que les gens recherchent un plus grand choix de boissons sans alcool et nous espérons qu'avec cette création, nous inspirerons à la fois les nouveaux et les anciens consommateurs de Seedlip".

La campagne présentait la bouteille Seedlip ainsi que la large gamme d'ingrédients naturels utilisés par la marque, invitant les consommateurs à se joindre à la révolution de la boisson et à offrir plus de choix. La campagne comprenait une importante campagne d'affichage, avec notamment des bus de marque circulant à Londres et à Manchester. Elle s'est également associée à Manchester's Finest et à TimeOut London pour permettre aux consommateurs de déguster gratuitement un cocktail Seedlip dans plus de 40 bars des deux villes, tout au long du mois.

Selon leur site webChaque cocktail est unique à chaque bar. Que vous soyez un Seedlipper chevronné ou que vous découvriez nos spiritueux, c'est un excellent moyen de sortir de chez vous, de rencontrer des amis et d'essayer quelque chose de nouveau ce mois-ci. Buvez à l'avenir et considérez les boissons sans alcool comme une révolution de votre mode de vie, et non comme une résolution du Nouvel An".

Camden Town Brewery x Wieden+Kennedy London

Qui a dit qu'on ne pouvait pas s'amuser un peu avec son marketing ? La brasserie Camden Town a toujours adopté une approche ludique pour toucher les consommateurs, en utilisant l'illustration et le design pour faire passer son message. En collaboration avec Wieden+Kennedy London, elle a lancé "The Fresh Tasting Choice", une campagne conçue pour amener les consommateurs au-delà de leur gamme principale de bières blondes Hells et leur faire découvrir de nouvelles saveurs passionnantes.

Bien sûr, nous savons, d'après les études de consommation que nous avons menées, que les consommateurs sont prêts à expérimenter et à essayer de nouvelles boissons, et cette campagne s'adresse donc aux consommateurs les plus aventureux. Dans le cadre d'une vaste campagne hors ligne, l'entreprise a collaboré avec la comédienne Sarah Levine pour faire visiter la brasserie de Camden Town et présenter l'ensemble de sa gamme de bières. Les publicités vidéo mettent en scène Levine guidée par une rivière de bière parlante, interprétée par le musicien britannique Jammer.

Fred Nesbitt, responsable du marketing à la brasserie Camden Town, a déclaré : "L'illustration et le design ont toujours été au cœur de Camden : "L'illustration et le design ont toujours été au cœur de Camden, et c'est pourquoi nous avons voulu créer un monde de la bière illustré pour permettre aux spectateurs de découvrir Camden Town Brewery d'une manière amusante, conviviale et ludique. Après avoir fait connaître notre Hells Lager lors de nos précédentes campagnes ATL, nous sommes ravis, en tant que brasserie artisanale, de montrer nos compétences en matière de brassage en présentant davantage de produits de notre gamme principale, notre Pale Ale et notre IPA faisant leurs premières apparitions.

Ce que pensent les experts

Quelle est la valeur ajoutée des agences de marketing pour les marques d'alcool ?

Selon le Senior Global Brand Manager de la société Zamora, Eva Mª Segura Arribasles agences peuvent soutenir les marques d'alcool de nombreuses façons.

"L'une d'entre elles consiste à nous aider à nous adapter aux nouvelles générations : les millennials et la génération Z privilégient des habitudes plus saines et augmentent la consommation de boissons sans alcool ou à faible teneur en alcool. Les agences peuvent jouer un rôle essentiel en nous aidant à identifier les occasions actuelles et futures où nos produits peuvent s'intégrer, en veillant à ce que nos marques restent en tête dans un paysage qui évolue rapidement", dit-elle.

Selon elle, s'il est essentiel de cibler les nouvelles générations, les agences devraient également aider les marques à répondre aux préférences d'autres cibles telles que la génération X ou les baby-boomers, qui sont parfois oubliées dans la publicité, mais qui représentent une part importante de l'industrie.

Principaux enseignements

Vous n'avez que l'embarras du choix avec toutes ces informations ? Prenons le temps de nous rafraîchir la mémoire sur les principaux enseignements pour les spécialistes du marketing.

• L'expérimentation est la clé : Les consommateurs veulent avoir le choix dans leurs boissons - une sélection de boissons, en quelque sorte. Les appétits évoluant d'une génération à l'autre, soyez prêts à expérimenter votre marketing et votre gamme de produits. Pour de meilleurs résultats, servez de l'excitation.
• Veillez à vous aligner sur vos valeurs : Il est important que les marques paraissent authentiques et dignes de confiance. Veillez donc à ce que vos campagnes et votre ton correspondent à vos valeurs. Par exemple, si votre marque est axée sur les occasions sociales et décontractées entre amis proches, vous n'avez probablement pas envie de passer à la vitesse supérieure et de vous imposer comme la marque dédiée aux boîtes de nuit.
• Être prêt à tout : si les dernières années ont appris quelque chose aux marques de boissons, et à toutes les marques, c'est qu'il faut être prêt à tout. Avec l'arrivée sur le marché de nombreux produits adjacents à l'alcool, tels que les boissons au CBD et autres outils de bien-être, les consommateurs ont l'embarras du choix pour se détendre à la fin d'une longue journée ou entre amis. Préparez l'avenir de votre marque en connaissant parfaitement votre public.

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