Comment une organisation à but non lucratif a utilisé le ciblage de l'audience pour collecter 1 million de dollars pour la justice sociale

Le ciblage d'audience va bien au-delà de la simple recherche de personnes à qui diffuser des publicités. Il est bien connu que l'analyse peut être utilisée comme une force pour le bien (comme la promotion de la justice sociale).

Mais les initiatives caritatives, philanthropiques et militantes ne sont pas faciles à mettre en œuvre. Trouver des candidats à la sensibilisation et des soutiens financiers est une tâche particulièrement ardue, surtout lorsque vous n'êtes pas sûr de savoir qui, parmi vos fans et ceux qui vous suivent, est acquis à votre cause.

Cela dit, un ciblage adéquat de l'audience peut contribuer à rationaliser le processus et à donner à vos efforts de collecte de fonds le coup de pouce dont ils ont tant besoin.

Cette étude de cas examine une récente campagne de médias sociaux de SMASHune organisation à but non lucratif dont l'objectif est d'aider les étudiants de couleur à accéder aux ressources de préparation à l'université et à la carrière (en mettant l'accent sur les STIM). SMASH est la branche éducative du Kapor Center.

Immédiatement après la vague de manifestations et d'activisme en faveur de la justice sociale de l'été 2020, SMASH a cherché à intensifier ses efforts de collecte de fonds et à trouver des donateurs pour faire connaître sa cause.

Les objectifs de la campagne de l'organisation sur les médias sociaux et de la campagne #SMASHmatch étaient doubles :

1. Faire mieux connaître SMASH et la manière dont l'organisation cherche à développer la prochaine génération de leaders STEM socialement conscients, en fournissant aux entreprises donatrices une cause significative à soutenir dans la lutte contre le racisme systémique.
2. Collecter des fonds auprès des donateurs SMASH nouveaux et existants.

La campagne #SMASHmatch a duré six semaines. Dès le départ, l'objectif de l'organisation était de collecter 500 000 dollars pour obtenir une correspondance 1:1 de la part d'un donateur SMASH.

Défis

La collecte de fonds est déjà un défi en soi et un objectif de 500 000 dollars n'est pas à dédaigner.

Et bien que les médias sociaux soient une excellente plateforme pour collecter des fonds, il est indéniable que les algorithmes sont capricieux et que la portée est loin d'être garantie.

SMASH a reconnu qu'il lui faudrait adopter une approche plus directe de la sensibilisation plutôt que de "pulvériser et prier" dans le cadre de sa campagne. Un objectif aussi important signifiait également qu'ils chercheraient à obtenir des dons importants dans l'espoir de trouver un grand nombre de dons plus modestes.

Le calendrier de la campagne a également constitué un obstacle majeur. Alors que l'intérêt pour les dons en faveur de causes contre le racisme s'accroît indéniablement, SMASH se battait pour attirer l'attention des donateurs dans une période d'anxiété généralisée et d'un cycle d'informations incessant. Elle devait trouver un moyen de faire passer son message positif à travers le bruit.

Mais l'un des obstacles les plus importants pour SMASH est peut-être survenu au début de la campagne, lorsque l'organisation a tenté de diffuser des publicités payantes sur Twitter parallèlement à sa campagne organique. En raison de la nature "politique" de leur campagne payante, leurs publicités ont été brusquement suspendues. Cela signifiait que l'initiative de collecte de fonds de SMASH était vraiment un effort populaire.

Solution

Avec un calendrier serré et un objectif précis en dollars, SMASH a adopté une approche en trois points pour collecter des fonds et sensibiliser l'opinion publique :

1. Utilisez les médias sociaux pour promouvoir la campagne et solliciter des influenceurs spécifiques pour obtenir des dons.
2. Promouvoir la contrepartie de 500 000 $ pour inciter les donateurs existants à renouveler leur don.
3. Motiver les entreprises donatrices à s'associer à SMASH pour doubler leur impact tout au long de la campagne.

En l'absence de ciblage publicitaire, SMASH a fait appel à Audiense pour déterminer quels étaient les meilleurs candidats à la sensibilisation et combien de donateurs potentiels étaient susceptibles d'être touchés en fonction de leurs abonnés.

Vous trouverez ci-dessous un aperçu des étapes suivies par SMASH et de la manière dont ils ont utilisé la plateforme analytique d'Audiense pour élaborer leur campagne de collecte de fonds à partir de zéro.

1. Identifier leurs influenceurs engagés et vérifiés sur les médias sociaux

La première tâche de SMASH a consisté à déterminer qui étaient ses abonnés les plus engagés et lesquels avaient la plus grande portée grâce à la vérification de Twitter. Ces personnes seraient des candidats de choix non seulement pour obtenir des dons, mais aussi pour faire passer le message par le biais de retweets.

Plutôt que de passer au peigne fin leur liste de followers, Audiense a pu faire le gros du travail. Notre plateforme permet de trier facilement les fans en fonction de leur portée, de leur nombre de followers et d'autres paramètres pertinents pour vos campagnes d'influence.

En éliminant les conjectures, SMASH savait exactement à qui elle devait s'adresser en premier. Cela lui a permis de rationaliser sa campagne et de commencer immédiatement à faire du porte-à-porte numérique pour obtenir des dons.

2. S'engager directement auprès de leur public cible et suivre les résultats.

Grâce aux données d'Audiense, SMASH a pu aborder ses candidats avec confiance. Des tweets directs ont ensuite été envoyés aux personnes qui les suivaient, les invitant à faire des dons et à les retweeter.

Au départ, l'objectif de SMASH était de tweeter à 100 personnes par jour. Heureusement, la campagne a connu un succès immédiat.

En fait, ils ont réussi à obtenir un don de 10 000 dollars au cours de la première journée et ont reçu un don stupéfiant de 500 000 dollars pour atteindre leur objectif de financement initial au cours de la troisième journée.

Impressionnant, non ? 500 000 dollars en provenance directe de Twitter. La campagne a continué d'accumuler les dons et les retweets, sans aucun signe de ralentissement.

3. Maintenir l'élan en identifiant de nouveaux donateurs à cibler

Constatant que son approche virale de la collecte de fonds fonctionnait brillamment, SMASH s'est engagé à intensifier la campagne en testant de nouveaux publics.

En utilisant Audiense, l'organisation a réussi à explorer des candidats pertinents qui suivaient d'autres organisations à but non lucratif et les personnes qui suivaient le Kapor Center. Cette seule démarche a permis d'établir une longue liste de donateurs potentiels au-delà de leurs propres followers et de leur réseau immédiat.

Cette nouvelle approche a permis d'augmenter le nombre de retweets vérifiés et le soutien apporté à la campagne par des athlètes, des acteurs, des animateurs, des commentateurs politiques et d'autres célébrités.

Résultats

Dire que les efforts de SMASH ont été couronnés de succès serait un euphémisme. Cliff WorleyCliff Worley, directeur de la communication du Kapor Center, et Moneese DeLara, directeur du développement de SMASH, ont dirigé la campagne.

Ils ont noté les réalisations suivantes :

1. La campagne a permis de récolter plus d'un million de dollars au cours de ses six semaines d'existence.
2. SMASH a récolté plus de 20 millions d'impressions sur Twitter et 1 100 nouveaux followers (y compris certains des influenceurs vérifiés qui ont interagi avec la campagne).
3. Interactions avec plus de 1 000 influenceurs, dont MC HammerLena Waithe, Lupe Fiasco, Sheryl Underwood, Van Joneset Jay Pharoah.
4. Des joueurs de la NFL et de la NBA ont fait des commentaires et des retweets, notamment Ezekiel ElliottAlshon Jeffery, Baron Daviset Isaiah Thomas.
5. Et le fait que l'argent ait été collecté pour une cause aussi incroyable parle de lui-même.

Conclusion

Lorsqu'il est effectué de manière efficace, le ciblage d'audience peut aider les entreprises à atteindre des personnes dont elles pensaient qu'elles ne pourraient pas le faire.

Tout comme SMASH a réussi à concrétiser son objectif de collecte de fonds, réfléchissez à la manière dont des analyses et un ciblage plus intelligents pourraient vous aider à atteindre les objectifs de votre entreprise.