Pour de nombreux professionnels et leaders du secteur, les données créatives seront à l'origine de la prochaine révolution créative, permettant aux marques d'accroître la fidélisation et de profiter plus rapidement de nouvelles opportunités.
- Selon une enquête d'Adobe, plus de la moitié des créatifs déclarent qu'au moins 75 % de leurs créations sont basées sur des données.
- Selon Nielsen, la créativité est en tête des raisons du succès des campagnes publicitaires (47 %), bien avant le ciblage (9 %).
- McKinsey a constaté que les spécialistes du marketing qualifiés d'"intégrateurs" (ceux qui ont combiné données et créativité) sont en mesure de réaliser une croissance du chiffre d'affaires deux fois supérieure au taux moyen des entreprises du S&P 500.
Les questions demeurent : où les données sont-elles le plus utiles dans les campagnes de marketing ? Comment doivent-elles circuler entre les différents services d'une entreprise ? Qu'est-ce qui différencie les "intégrateurs" des autres ?
Une campagne numérique sans données... une recette pour le désastre
Les données permettent une synergie omnicanale et l'amélioration des campagnes, selon Jean-Christophe Contidirecteur général de chez VIOOH.
"Les données utilisées dans les campagnes d'affichage utilisent des données de première et de tierce parties pour améliorer le ciblage, la planification et l'optimisation sur différents canaux. Les données tierces peuvent inclure des données temporelles, météorologiques et comportementales, et les données tierces peuvent inclure des données commerciales, sociales et d'audience, par exemple. Ces campagnes basées sur les données créent une synergie omni-canal et améliorent les campagnes. En outre, la possibilité de flexibiliser le lieu, le moment et la manière dont la campagne est menée, ainsi que la possibilité de changer ou de modifier la création en cours de campagne, changent la donne pour les annonceurs qui utilisent l'affichage dynamique.
Par exemple, Renault a utilisé les niveaux de pollution en temps réel pour enchérir uniquement sur les écrans situés à proximité des stations de qualité de l'air "médiocre et normale", afin de promouvoir la voiture électrique ZOE auprès des automobilistes dans les embouteillages en Belgique. Sur la base d'une campagne complète utilisant la télévision, la vidéo en ligne et le DOOH, la campagne omni-canal a permis une augmentation impressionnante de 144 % des recherches sur Google.
Mike Graydirecteur général de MiQLe directeur général de la Commission européenne, M. Klaus Köhler, reconnaît que les données sont primordiales et tout aussi importantes tout au long du cycle de vie de la campagne, de la planification à la mise en œuvre et même au-delà. "Une campagne numérique qui ne s'appuie pas sur une approche de planification éclairée et fondée sur des données est vouée à l'échec. Une approche de pré-campagne basée sur les données vous offre des informations approfondies avant qu'une livre ou un dollar ne soit dépensé, ce qui permet également à votre campagne d'offrir des performances très ciblées et efficaces.
Pour Mike, les données de mi-campagne sont riches et extrêmement pertinentes pour tester et apprendre à la volée. "Si vous n'optimisez pas ou ne modifiez pas vos campagnes quotidiennement, vous ne tirez pas profit des gains marginaux disponibles", explique-t-il, soulignant que ces signaux et résultats de données offrent des informations utiles pour garantir l'amélioration continue des performances des campagnes.
Enfin, l'interrogation des données post-campagne est importante et offre l'opportunité de comprendre tout ce qui précède. Comme pour toute campagne de marketing numérique réussie, la post-campagne complète le cycle de vie et constitue la base de la phase de planification ou de l'itération suivante, déclare Mike. "En utilisant les données, les tendances et les performances, on crée la base de la planification de la prochaine campagne".
Les données doivent circuler entre les canaux
Jean-Christophe explique que la publicité programmatique a permis au DOOH de s'inscrire facilement dans une approche intégrée et omnicanale. Les annonceurs ont ainsi la possibilité de cibler le même public sur plusieurs points de contact, ce qui leur permet de renforcer le message de la campagne et de développer la sensibilisation et l'activation.
De la même manière, une vue unique d'une campagne permet aux annonceurs de gérer le mix média, puisqu'ils sont en mesure de surveiller l'exposition de la campagne et l'activité ultérieure, en optimisant sur différents canaux si nécessaire. "Au cours de l'année écoulée, nous avons constaté que de nombreux annonceurs établissaient une corrélation entre le DOOH programmatique et les plateformes de médias sociaux afin de cibler plus efficacement le public sur les appareils mobiles. Par conséquent, le chemin de l'engagement du consommateur n'est plus soit le branding dans un canal one-to-many, soit la performance dans un environnement one-to-one, mais plutôt une pratique courante pour activer les deux objectifs simultanément", dit Jean-Christophe.
De même, Mike souligne que l'objectif de nombreuses campagnes numériques est d'offrir une expérience omnicanale transparente, où la création joue un rôle majeur dans cette quête, à travers des éléments tels que la recherche, le social, l'affichage, le numérique hors domicile, l'audio et la télévision connectée. "Les données et les enseignements doivent circuler entre ces canaux, et pas seulement entre les départements. La production créative doit être alimentée par les performances et l'engagement de chaque canal, et non traitée 'in-silo' ou jugée indépendamment si l'objectif est la narration séquentielle ou l'incitation à l'action."
Comme nous le savons tous, les consommateurs s'engagent différemment sur plusieurs canaux. Les messages créatifs qui fonctionnent sur les réseaux sociaux ne sont pas les mêmes que pour l'affichage, où les défis créatifs sont différents, comme la cécité des bannières. Il est difficile d'élaborer des créations fondées sur des données pour chacune de ces itérations, tout en racontant une histoire cohérente, et cela requiert des compétences très différentes.
Pour Mike, "la planification basée sur les données et les enseignements tirés de la campagne vous orienteront vers des formats à plus fort impact, en utilisant un canevas différent pour créer plus de gamification ou des créations interactives pour poursuivre votre histoire ou votre message". Les meilleurs spécialistes du marketing utilisent les données et les enseignements tirés de chaque canal pour comprendre ce qui pourrait être appliqué pour améliorer l'engagement et les performances sur d'autres canaux. "Si les spécialistes du marketing condensent leur publicité télévisuelle programmatique sous forme de vidéo et s'attendent à obtenir les mêmes résultats dans un environnement d'affichage, ils auront des surprises.
Comment pensent les spécialistes du marketing de pointe ?
Les intégrateurs semblent être les MVP du secteur, mais qu'est-ce qui les différencie des autres ?
Le premier obstacle est l'accès aux données agrégées et leur collecte à l'intérieur d'un monde numérique clos, ce qui n'est pas toujours facile, selon Mike. "Ce qui différencie ces 'intégrateurs' de marketing, c'est qu'ils ont déjà construit ou organisé l'infrastructure pour permettre cette interrogation numérique. Les spécialistes du marketing qui pensent à la technologie et qui connectent leurs multiples sources de données et signaux numériques ont déjà quelques longueurs d'avance.
Pour Mike, ces "intégrateurs" pensent autant aux capacités d'analyse, d'automatisation et de test qu'au concept de "créativité" ; ils ne se contentent pas de réfléchir aux performances d'une campagne DCO, où les produits sont présentés en fonction de l'historique de navigation, mais ils réfléchissent à la manière dont ils peuvent utiliser la science des données pour mettre en œuvre une exécution DCO prédictive. Les "intégrateurs" pensent à l'utilisation de multiples sources de données connectées, à la connaissance et à la modélisation pour prédire avec précision le bon message à montrer à leurs nouveaux clients et ce qu'ils veulent acheter ensuite, où l'expérience créative est pratiquement exacte à 100 %.
D'autres obstacles partagés par Jean-Christophe dans le monde de l'affichage sont une compréhension plus répandue de l'affichage programmatique, des études de cas et des solutions robustes de ROI et de mesure sont nécessaires pour aider à l'adoption de l'affichage programmatique. "Nous commençons cependant à voir une diminution des équipes d'affichage traditionnelles et une augmentation de l'achat d'affichage par les équipes numériques/programmatiques", dit Jean-Christophe. "Cela montre qu'il y a une réelle évolution vers plus d'intégrateurs dans l'industrie de l'affichage et, par conséquent, nous espérons voir l'adoption continue du canal d'achat média dans les années à venir.
