Grâce à ses vêtements contemporains à la mode et à sa stratégie marketing attrayante, River Island s'est constitué une audience sur les médias sociaux plus importante que la population de l'Uruguay. C'est pourquoi une équipe de quatre personnes élabore actuellement une stratégie sociale élégante qui permet de fidéliser les clients, de rendre les campagnes Twitter tendances et de faire voler les vêtements dans les rayons.
Nous nous sommes entretenus avec Emma Goble, rédactrice en chef des médias sociaux et du marketing chez River Island, sur la manière dont ils utilisent Twitter pour alimenter les conversations sur leurs vêtements, sur la façon dont les médias sociaux stimulent le commerce et sur l'avenir des médias sociaux dans le secteur de la vente au détail, tel qu'elle le conçoit. Prenez la pose et promenez-vous sur le podium avec River Island.
Audiense : Quels sont les objectifs stratégiques de River Island en matière de médias sociaux ?
M. Goble : "Il y a quelques années, nous ne nous occupions que de l'acquisition et de la croissance du nombre de fans pour nos comptes, mais maintenant que nous avons atteint plus de 3,3 millions de fans et d'adeptes sur les médias sociaux, nous avons tourné notre attention vers l'augmentation du trafic et des indicateurs clés de performance, l'obtention de bons taux d'engagement, la communication des messages de notre marque aux clients et l'amélioration de la notoriété de la marque."
Qu'est-ce qui vous a amené à cesser de chercher des adeptes et à faire évoluer votre stratégie sociale pour vous concentrer sur l'engagement ?
"Je ne pense pas qu'il soit utile d'accroître votre audience si votre engagement est faible et si l'audience n'est pas très pertinente pour votre marque. Nous avons une communauté vraiment formidable, alors maintenant il est important d'avoir confiance en cette audience et de s'assurer que nous produisons un contenu qui est très engageant pour eux tout en convertissant les gens en clients."
Quel rôle joue Twitter dans votre stratégie de médias sociaux ?
"Twitter est un excellent moyen d'entrer en contact avec des influenceurs et de diffuser des informations. Nous l'utilisons comme canal principal pour promouvoir le contenu de notre blog Style Insider, qui est mis à jour environ cinq fois par semaine et comprend du contenu à acheter. En outre, nous nous concentrons sur le Tweet de nos nouveaux vêtements 'Just Arrived' d'une manière pertinente, ainsi que sur la discussion de toutes les tendances présentées sur le site Web, et sur l'engagement public avec les magazines, les fans, les blogueurs et les défenseurs des célébrités".
Comment décidez-vous des influenceurs à impliquer dans vos campagnes ?
"Il y a un groupe de blogueurs avec lesquels nous entretenons déjà des relations, de sorte qu'une partie de notre stratégie de relations publiques consiste à s'assurer qu'ils sont au courant de nos projets à venir. Ensuite, nous utilisons les données analytiques de Twitter pour savoir qui sont nos abonnés les plus engagés et voir s'il y a des moyens de récompenser certains de ces superfans, ou s'il y en a que nous voulons ajouter à notre liste de blogueurs avec lesquels nous travaillons".
Quelle est la place de la plateforme Twitter Ads et du contenu payant dans votre stratégie ?
"J'utilise le portail Twitter Ads pour voir en temps réel ce qui fonctionne bien et pour garder un œil sur le niveau d'engagement de nos Tweets promus. La personnalisation disponible dans les Twitter Cards correspond vraiment à notre marque visuelle également, nous utilisons principalement des cartes vidéo pour accroître la sensibilisation à nos dernières campagnes et des cartes de site Web pour amener les gens sur le site, ce qui génère des revenus à partir de Twitter."
Comment les médias sociaux s'intègrent-ils dans la stratégie marketing globale ?
"Les médias sociaux constituent l'épine dorsale de notre marketing, car ils sont largement utilisés par notre groupe démographique cible des 18-25 ans. Tout ce qui se passe au niveau du marketing, de la presse et du commerce électronique passe par l'équipe des médias sociaux à un moment ou à un autre. Twitter est un véritable pilier dans le soutien des campagnes. Nous l'utilisons pour les concours et pour faire connaître nos nouveaux produits ou événements. Nous examinons également les promotions ou les remises prévues dans le cadre de la campagne, puis nous voyons quelle plateforme y répond le mieux.
Quel est le principal obstacle à ce niveau d'adoption des médias sociaux dans d'autres entreprises ? Et comment diriez-vous aux personnes/entreprises de surmonter cet obstacle ?
"La compréhension par l'ensemble de l'entreprise de ce que fait/contribue une équipe de médias sociaux est souvent très mitigée. Certaines entreprises ont un mode de pensée très traditionnel et il leur est donc difficile de comprendre cette nouvelle ère d'engagement des clients en temps réel dans laquelle nous vivons. Il faut donc être l'expert et être prêt à enseigner aux gens de toute l'entreprise le rôle que jouent les médias sociaux.
Comment avez-vous sensibilisé le reste de l'entreprise aux médias sociaux ?
"Chez River Island, nous avons la chance que tout le monde, du PDG à mon directeur, comprenne bien les médias sociaux et leur importance. Cela vient du fait qu'ils sont attentifs à l'importance qu'ils reçoivent des informations que nous recevons de nos clients cibles. Il nous appartient donc, en tant qu'équipe sociale, de veiller à ce qu'ils sachent pourquoi nous investissons dans la constitution de l'équipe, et de prouver l'efficacité de ce que nous faisons.
Il faut aussi les aider à comprendre les différences entre les canaux que nous utilisons. En tant qu'équipe, nous avons tous les départements qui nous demandent de couvrir tous leurs produits sur chaque canal. Nous ne pouvons pas dire oui à tout, c'est pourquoi nous avons besoin de personnes au sein de l'entreprise pour comprendre la stratégie qui explique pourquoi certains canaux fonctionnent d'une certaine manière. Par exemple, Facebook a bien fonctionné avec notre collection pour bébés l'année dernière, alors que notre public sur Instagram est différent et ne serait pas aussi intéressé par des choses liées à RI Mini.
Comment savoir ce qu'il faut partager sur tel ou tel canal ?
"C'est une combinaison de choses. J'assiste à notre réunion commerciale hebdomadaire pour voir ce qui se passe dans l'entreprise et notre directeur nous transmet les informations commerciales provenant du plus haut niveau. Ensuite, nous utilisons des informations sur les produits qui marchent bien à telle ou telle période de l'année et avec tel ou tel type de client. Nous nous en servons ensuite comme d'un squelette pour faire avancer notre plan de contenu. Nous travaillons en étroite collaboration avec l'équipe chargée du commerce électronique afin de recueillir des informations sur ce que les différents départements souhaitent mettre en avant, puis nous ajoutons les messages de presse ou de marketing que nous devons également faire passer. Nous prenons toute une série d'informations et nous les affinons pour en faire un plan social qui fonctionne".
Comment faire en sorte que vos posts soient attrayants tout en informant sur vos dernières promotions et produits ?
"La narration est la clé des médias sociaux. Prenez un produit ou une tendance et placez-le dans un contexte qui résonne".
Comment River Island utilise-t-il la narration dans ses médias sociaux ?
"Nous le faisons pour l'ensemble de notre marque, et nos canaux sociaux sont liés à l'histoire. Nous nous concentrons principalement sur les vêtements pour hommes et pour femmes, et nous essayons donc de raconter une histoire amusante de rencontre entre un homme et une femme dans la plupart de nos campagnes. Nous essayons de filtrer cette histoire dans nos magasins et sur nos canaux sociaux. Notre travail sur les canaux sociaux consiste donc à nous assurer que les éléments de cette histoire continuent d'être diffusés d'une manière adaptée à ce canal social particulier. Cette histoire sera ensuite développée dans le cadre de concours ou d'activités, par exemple en demandant aux gens d'envoyer des vidéos ou en leur demandant ce qui se passe ensuite.
En ce moment, nous cherchons à savoir ce qu'il faut faire pour l'été, donc des idées comme les vacances ou les festivals peuvent jouer un rôle dans la façon dont nous racontons l'histoire. Nous chercherons à utiliser les médias sociaux, les blogueurs et tout ce que nous produisons pour que, lorsque les gens vivent ces moments, par exemple lorsqu'ils voient leurs amis à des festivals dans leur fil d'actualité, ils voient, avec un peu de chance, les vêtements qu'ils veulent, combinés à du contenu de festival River Island. Cela replace la vente au détail dans son contexte, et c'est pourquoi il est si important que ce dont vous parlez et ce que vous créez s'inscrive dans la vie de votre public cible".
Comment surveillez-vous les personnes qui portent vos vêtements sur les médias sociaux ?
"L'automne et l'hiver derniers, nous avons lancé une campagne de hashtags intitulée #ImWearingRI. Il s'agit désormais d'une campagne mondiale que nous menons également dans tous nos médias imprimés cette saison. C'est un moyen pour nous de nous approprier tous les UGC créés par nos clients à propos de nos vêtements. Nous avons vu beaucoup de gens télécharger des photos sur Twitter, que ce soit dans les vestiaires ou à l'extérieur, et utiliser le hashtag #RiverIsland. Mais avec #ImWearingRI, nous avons senti que cela donnait au client un peu plus d'autorité, tout en nous aidant à suivre le succès des campagnes utilisant ce hashtag spécifique".
Comment avez-vous utilisé ce hashtag depuis lors ?
"Nous avons maintenant une galerie en ligne où les gens peuvent télécharger des Tweets et des photos Instagram qui utilisent le hashtag. Les gens peuvent cliquer sur la photo qui leur plaît et acheter les vêtements qu'elle contient. Nous avons également distribué des dépliants en magasin pour promouvoir le hashtag et offrir une réduction de 10 % à ceux qui l'utilisent. À l'heure actuelle, environ 8 000 personnes ont posté des photos d'elles-mêmes dans nos vêtements en utilisant le hashtag #ImWearingRI".
Quelles sont les autres campagnes réussies que vous avez menées sur les médias sociaux et quels en ont été les résultats ?
"Lors de notre collaboration avec Rihanna, nous avons organisé des concours pour gagner des billets pour des concerts et des événements en magasin, et nous avons enregistré plus de 40 000 participations à l'un de ces concours. Sur Twitter, nos meilleurs concours sont généralement des cadeaux de produits pour lesquels nous demandons aux gens de regarder sur le site et de tweeter les liens vers les articles qu'ils veulent. C'est un bon moyen de créer un engouement autour de produits spécifiques et d'augmenter la valeur SEO de ces pages.
Au printemps/été 2014, nous avons collaboré avec Katie Eary dans le cadre de notre initiative Design Forum, qui a créé une collection capsule. Il s'agissait d'une collection très forte qui a trouvé un écho auprès de nos clients, à tel point qu'elle a fait l'objet d'une tendance sur Twitter pour la journée, qui a coïncidé avec un événement en magasin visant à promouvoir la gamme."
À quel stade du projet Twitter est-il intervenu dans votre stratégie de marketing pour la collection Katie Eary ?
"Avec chaque collection du Design Forum, nous aimons susciter l'intérêt en ligne, Twitter jouant un rôle important à cet égard. Les designers auxquels nous faisons appel sont souvent très influents et actifs sur Twitter, ce qui permet de créer un buzz et de consolider la relation. En outre, Twitter est très facile à utiliser pour organiser un concours et vous donne également la possibilité de créer des tendances, c'est donc un canal naturel pour nous".
Comment cibler de nouveaux clients sur Twitter ?
"Lorsque nous faisons un Tweet promu, nous ciblons les amis de nos followers pour essayer d'atteindre les personnes qui n'achètent pas encore chez nous mais qui pourraient le faire. Nous utilisons également notre stratégie d'influenceurs. Nous pouvons ainsi mener une campagne avec un magazine ou un blogueur dont la portée peut s'étendre au-delà de notre public. Exploiter leur communauté Twitter de manière efficace peut nous donner une grande opportunité d'acquérir des clients.
Quelle est la principale mesure Twitter que vous visez ?
"Chaque semaine, j'examine nos niveaux d'engagement et je recherche les tweets les plus performants, que je rapporte ensuite pour montrer ce qui fonctionne actuellement. S'il s'agit d'un concours, nous pouvons regarder combien de retweets il a obtenu, ce qui est important car cela montre que les gens sont prêts à ce que notre contenu les représente dans leur fil d'actualité. S'il s'agit d'une carte de site web, nous regarderons toujours le taux de clics. Pour les vidéos, nous regardons les vues et essayons de comparer le nombre de personnes qui les ont vues par rapport à un créneau télévisé avec une audience similaire. En fin de compte, tout dépend de ce que nous faisons, car chaque campagne a un objectif différent.
Comment voyez-vous les médias sociaux dans cinq ans ?
"Les grands acteurs ne disparaîtront pas, mais il y a toujours quelque chose de nouveau et d'excitant dans le monde des médias sociaux. L'avenir des médias numériques est l'un des grands sujets de discussion qui m'intéressent. J'ai particulièrement hâte de voir comment les médias sociaux et la télévision continueront à s'intégrer de manière nouvelle et innovante. Nous examinerons comment les conversations sur Twitter et à la télévision peuvent avoir un impact réel sur les marques, car je vois cette relation se développer à l'avenir.
Comment voyez-vous l'intégration des médias sociaux et de la technologie au profit du secteur de la vente au détail ?
"Ce que j'ai vu en avant-première, c'est l'utilisation de robots dans les magasins pour donner une dimension numérique au service à la clientèle. Les médias sociaux pourraient alors intervenir à chaque étape du parcours du client, de son ordinateur à son téléphone, en passant par le magasin. La possibilité de relier ces différentes expériences pourrait permettre d'offrir un service plus personnalisé et plus efficace à nos clients. En tant que détaillant, cela nous permet également de multiplier les points de contact avec le client et de lui faciliter la tâche en lui permettant de commander des produits adaptés à ses besoins, où qu'il se trouve.
Comment voyez-vous l'évolution des médias sociaux au cours des prochaines années ?
"Les analyses disponibles à l'heure actuelle sont excellentes, que ce soit par le biais d'outils ou des réseaux sociaux eux-mêmes, et j'aimerais que leur expansion se poursuive. À grande échelle, je suis impatient de voir le marketing numérique continuer à fusionner avec le marketing des médias sociaux pour le bénéfice de la marque et du consommateur. Je pense qu'il est possible d'offrir une aide et un accès au consommateur tout au long de son expérience numérique avec notre marque, et c'est quelque chose qu'il attend des détaillants ; il n'y a donc aucune excuse pour ne pas faire tout ce qui est en notre pouvoir pour le lui offrir.
Alors que River Island propose à ses clients des produits éblouissants en toute saison, voici quatre conseils d'experts d'Audiense pour une présence incontournable sur les médias sociaux.
- Connaissez vos ambassadeurs: Gardez un œil sur les membres les plus influents de votre communauté, il y en a peut-être certains que vous pouvez utiliser dans vos campagnes pour susciter un intérêt massif pour votre marque et acquérir de nouveaux clients.
- Utilisez le contenu généré par les utilisateurs pour les achats en masse: Le contenu généré par les utilisateurs, qui présente vos clients et vos produits, peut être collecté sur les canaux sociaux et utilisé sur votre site web pour encourager les clients à faire des choix de vente éclairés.
- Adaptez votre campagne au canal: Examinez les différentes façons dont vous pouvez modeler le récit de votre campagne pour qu'il s'inscrive dans les paramètres du canal, et voyez comment ils peuvent l'enrichir.
- Communiquez votre stratégie: Si vous avez plusieurs domaines d'activité qui ont tous besoin d'être couverts, il est utile d'informer l'équipe marketing au sens large de ce qui fonctionne et de ce qui fonctionne sur les réseaux sociaux. Cela permettra d'élaborer des stratégies plus efficaces qui produiront les meilleurs résultats pour votre entreprise.
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