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Andy Vale

[Interview] Comment Innocent Drinks a obtenu un taux d'engagement de 35 % sur ses publicités Twitter ?

Vous êtes-vous déjà inquiété que votre présence sociale soit un peu sèche et qu'elle ait besoin d'être un peu plus juteuse ? Vous êtes heureux de voir Audiense et Innocent s'associer pour aider votre profil Twitter à devenir la prunelle des yeux de vos clients ?

Le géant britannique des boissons Innocent Drinks a vu le jour en 1999 et est aujourd'hui évalué à plus de 320 millions de livres sterling, employant plus de 300 personnes à travers l'Europe. Surnommée Innocent en raison de son approche pure et naturelle des smoothies aux fruits, l'entreprise a bâti sa marque sur l'honnêteté, une volonté active de s'engager auprès de ses clients et un style de communication totalement bananier qui se reflète dans ses activités de marketing. Ces caractéristiques lui ont permis de s'adapter rapidement et avec succès à Twitter, qu'elle a rejoint en 2008, et à d'autres réseaux sociaux au fur et à mesure de leur apparition, en se forgeant une personnalité et un public qui feraient l'envie du marché des produits de grande consommation.

Ils publient désormais un contenu constamment engageant avec des taux d'engagement stupéfiants de la part de leurs plus de 730 000 fans sur les médias sociaux, ce qui apporte de sérieux avantages qu'ils étaient désireux de détailler. Nous nous sommes entretenus avec Joe McEwan, Head of Digital & Communities, et Helena Langdon, Communities Manager, pour savoir pourquoi ce niveau d'interaction est si important pour Innocent Drinks, comment ils ont lancé des campagnes de marketing complètes sur Twitter et comment construire une base de clients fidèles et bruyants comme la leur.

Audiense : Quels sont les stratégies et les objectifs d'Innocent Drinks en matière de médias sociaux ?

Joe McEwan : "En tant que marque de produits de grande consommation, notre objectif principal est d'engager les gens et de faire connaître la marque. Nous nous efforçons d'y parvenir en produisant des contenus qui alimentent les conversations et en offrant un service client irréprochable.

Helena Langdon : "Nous voulons faire connaître notre entreprise de la manière la plus attrayante possible. Notre objectif est de faire de nos pages un endroit sur les médias sociaux que les gens ont envie de visiter et qu'ils aiment voir dans leur timeline, alors les gens ne verront pas d'inconvénient à ce que nous essayions de leur vendre des boissons de temps en temps.

M. McEwan : "Toutes nos activités sociales s'inscrivent dans le prolongement de ce que nous avons toujours fait. Dès le premier jour, nous avons parlé aux gens sur notre emballage et nous l'avons utilisé pour les inviter à nous contacter. Au début, nous n'avions pas d'argent pour les publicités télévisées ou imprimées, alors nous avons utilisé nos emballages pour parler aux gens, pour entamer des conversations. Et nous avons toujours parlé comme des êtres humains. Pas de jargon, pas de charabia technique. Juste des mots normaux, écrits de manière honnête et engageante. Les gens s'y sont vraiment attachés. Cela nous a permis de nous démarquer et de faire parler de nous. L'entreprise a complètement intégré le fait que nous devrions chercher à parler aux gens, où qu'ils se trouvent.

Innocent Drinks Social Media Team Case Study Joe McEwan Helena Langdon Helena Langdon et Joe McEwan, Boissons innocentes

 

Comment faire en sorte que le ton caractéristique d'Innocent reste cohérent sur l'ensemble des médias sociaux ?

Langdon : "La façon normale dont nous nous parlons est généralement la façon dont nous tweetons, la façon dont nous écrivons sur l'emballage et la façon dont nous rédigeons la plus grande partie possible de nos textes. Nous devrions avoir l'impression qu'un être humain parle à d'autres êtres humains. En espérant qu'il s'agisse d'un être humain intéressant. Nous attendons des candidats qu'ils maîtrisent ce ton général de la voix lorsque nous les embauchons. Lors de l'entretien, j'ai dû relever plusieurs défis rédactionnels pour montrer que je comprenais le ton de notre voix. À part quelques règles de base (ne pas jurer, ne pas être méchant), il n'y a pas de règles spécifiques sur la façon d'écrire pour nous, c'est plutôt une intuition basée sur quelques principes de la marque.

McEwan : " Nous gardons une trace de tout ce que nous avons publié sur les réseaux sociaux. Ainsi, lorsque quelqu'un commence, nous lui donnons un ensemble de posts de "qualité A" qui ont bien fonctionné et de posts de "qualité B" qui n'ont pas aussi bien fonctionné, de sorte qu'il peut espérer développer ces idées ou en tirer des leçons pour créer un contenu de "qualité A+". Il n'y a rien de mieux que des exemples réels lorsqu'il s'agit de meilleures pratiques. Nous disposons d'une bibliothèque complète de contenus que nous pouvons envoyer à l'équipe sur place pour l'aider à comprendre ce qui a bien fonctionné pour notre marque et ce qui n'a pas fonctionné.

Quel type de processus d'approbation utilisez-vous pour le contenu des médias sociaux ?

McEwan : "Très rapidement, presque pas du tout. Lorsque quelqu'un rejoint l'équipe, je passe quelques mois à examiner tous ses posts avant qu'ils ne soient publiés, mais une fois que j'ai la certitude que l'auteur 'comprend' et qu'il produit plus de bonnes choses que de mauvaises, je le laisse poster quand il le souhaite. Je plains vraiment les community managers dont le contenu est dicté par des PDG ou des responsables de marque qui ne comprennent pas vraiment comment fonctionnent les médias sociaux ou les interactions individuelles. Si vous embauchez la bonne personne, que vous la guidez correctement au début et que vous lui donnez l'espace nécessaire pour apprendre par elle-même, elle apprendra beaucoup plus vite et produira en fin de compte un meilleur contenu que si vous lui prescrivez tout.

Langdon : "C'est une culture axée sur l'erreur, ce qui peut parfois être frustrant. Mais si vous êtes honnête dans l'évaluation de ce que vous écrivez, si vous recevez des commentaires utiles au début et si vous avez la liberté d'essayer des choses sans craindre d'être licencié pour une petite erreur, vous trouverez beaucoup plus de choses qui fonctionnent que dans le cadre d'une structure plus rigide. Grâce à ce processus initial de collaboration étroite avec l'équipe, je dispose aujourd'hui d'une autonomie qui nous permet de faire évoluer les choses très rapidement. Par exemple, si je tweete en direct les Brit Awards et que je passe mon temps à obtenir l'accord de Joe pour chaque tweet, je ne passe pas mon temps à faire ce que je devrais faire : trouver de bonnes idées de contenu.

Quelle est l'importance du marketing en temps réel sur Twitter pour la marque ?

M. McEwan : "Nos articles les plus partagés sont souvent des articles réactifs - des idées qui ont été transformées en une demi-heure. Si les gens parlent d'un événement et que nous produisons un contenu vraiment génial et intelligent qui s'y rattache, les gens le partageront. Nous pouvons générer une notoriété de masse pour un coût quasiment nul. C'est pourquoi cela vaut la peine d'être fait".

Langdon : "Les marques sont douées pour choisir des moments spécifiques, mais si tout le monde essaie de sauter sur le même moment spécifique, il y a beaucoup de bruit que votre seul post doit couper. En revanche, si vous trouvez un événement, comme les Brits ou le Great British Bake Off - qui convient parfaitement à notre public -, et que vous fournissez un commentaire tout au long de l'événement, vous pouvez avoir de multiples occasions d'entrer en contact avec votre public avec moins de concurrence de la part d'autres grandes marques pour attirer leur attention".

 

Comment décider si un sujet en temps réel convient à votre marque ?

Langdon : "Il faut chercher des choses qui correspondent naturellement à la marque, nous ne pouvons pas imposer quelque chose pour le plaisir parce que c'est à la mode. Personne ne veut voir cela. Au fil du temps, nous avons appris que si nous ne trouvons pas d'accroche pour quelque chose après cinq minutes de recherche, il est généralement préférable de laisser tomber. Si nous n'avons rien à dire, passons à autre chose. Ce n'est pas parce que tout le monde parle de quelque chose que nous devons en faire autant. Le contenu pour le plaisir du contenu n'est pas un bon contenu".

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Quel est le lien entre cette stratégie et la vente de smoothies ?

M. McEwan : "Il ne s'agit pas d'une stratégie distincte, à mes yeux, car nous pouvons utiliser le contenu réactif pour faire connaître nos produits. Le défi consiste toujours à trouver des moyens intéressants et créatifs de parler de nos produits. Plus nos articles sur les produits sont intéressants, plus les gens s'y intéresseront et plus ils voyageront.

De quelle manière Twitter influence-t-il votre stratégie marketing au sens large ?

McEwan : "C'est un excellent terrain d'essai pour le contenu. Nous pouvons prendre certains de nos succès et donner dix idées à notre équipe de marketing pour voir ce que nous pourrions essayer ailleurs. Nous avons créé une fausse publicité pour l'iPhone 6 pour Twitter afin d'accompagner l'annonce du lancement de l'iPhone 6 par Apple l'année dernière. Elle a très bien marché, si bien que deux semaines plus tard, le jour du lancement du téléphone en magasin, nous avons repris exactement le même contenu et l'avons inséré dans une publicité dans le Metro. Nous l'avons également transformé en campagne d'échantillonnage, en distribuant des bouteilles de notre jus de pomme dans les files d'attente de personnes attendant d'acheter le téléphone dans le centre de Londres. Les photos de la publicité dans le métro ont fini par être mises en ligne sur des sites très populaires comme imgur et The Lad Bible. Même Alan Sugar l'a retweetée !

Vos abonnés Twitter influencent-ils d'autres secteurs de votre entreprise ?

M. McEwan : "Nous voulons que le fossé entre nos consommateurs et les personnes qui prennent les décisions soit aussi réduit que possible. Nous dotons l'équipe de ressources qui nous permettent de lire chaque commentaire sur les médias sociaux et chaque courriel que nous recevons, et l'entreprise nous fait confiance pour mettre en lumière les éléments qui comptent le plus pour notre public."

"Par exemple, nous n'avons commencé à produire des smoothies sans banane que parce que suffisamment de personnes nous ont contactés pour nous faire savoir qu'elles en voulaient. À l'époque, toutes nos boissons contenaient de la banane et de nombreuses personnes demandaient des boissons sans banane. Nous avons transmis tous les commentaires à notre équipe de produits, qui les a pris en compte, a élaboré une nouvelle recette, puis nous avons utilisé nos canaux sociaux pour faire savoir aux gens que nous les avions entendus et que nous avions agi en conséquence".

Quels sont les aspects de Twitter que vous préférez ?

M. McEwan : "Je suis très intéressé par les conversations très intéressantes que l'on peut avoir avec les gens sur Twitter. Nous avons régulièrement jusqu'à 500 conversations avec des personnes sur les médias sociaux chaque semaine. Sur une année, nous avons donc environ 25 000 conversations individuelles avec des personnes. Cela fait beaucoup de gens que nous pouvons convaincre et transformer en défenseurs innocents si nous nous occupons bien d'eux.

"Le défi pour nous est de faire en sorte que notre réponse de 140 caractères à quelqu'un soit si bonne qu'il veuille la montrer à ses amis. Les gens sont habitués à ce que les conversations sur les marques soient un peu génériques, ou à ce qu'il n'y ait pas de réponse du tout, c'est donc une occasion en or de surprendre les gens avec une réponse de grande qualité, hautement personnalisée. Je pense que de plus en plus de marques prennent conscience de l'importance d'être humain, serviable et amusant dans ces conversations et de faire appel à des rédacteurs de haut niveau pour les mener à bien.

Langdon : "Et c'est de ces conversations individuelles que nous tirons certaines de nos meilleures idées. Nous avons commencé à rédiger notre lettre d'information hebdomadaire uniquement parce que quelqu'un nous a envoyé un courriel pour nous suggérer d'en rédiger une. Et maintenant, sur Twitter, nous avons créé un pôle de followers drôles, créatifs et intéressants qui nous donnent toujours des idées de contenu fraîches et bizarres au cours de ces conversations individuelles. L'une de ces conversations peut déboucher sur une idée que nous utiliserons ensuite comme contenu public. Nous sommes fiers de soutenir la Journée de sensibilisation aux manchots parce qu'un gentil garçon appelé Paul nous a dit que cette journée existait.

Ces conversations ont-elles toujours lieu avec des personnes qui ont spécifiquement étiqueté votre marque, ou utilisez-vous des outils de médias sociaux pour rechercher des conversations ?

M. McEwan : "Nous utilisons des outils d'écoute sociale pour savoir ce que les gens disent indirectement de notre marque. Il y a eu une certaine confusion concernant le sucre dans nos smoothies, et nous avons remarqué que les gens pensaient à tort que nous ajoutions du sucre à nos boissons, ce que nous n'avons jamais fait. Nous utilisons donc l'écoute sociale pour essayer d'éduquer les personnes mal informées".

Iest quelque chose que vous devez constamment surveiller ?

McEwan : "Oui, je pense que oui. Si vous prenez la peine de répondre aux personnes qui ont un problème avec vous, vous avez une chance de les convaincre. Et si vous séduisez suffisamment de personnes, vous en arrivez à un point où ces personnes répondront aux détracteurs en votre nom, ce qui permet à l'équipe de gagner du temps à long terme."

Quelle est la place du contenu social promu dans votre plan marketing ?

McEwan : "Le contenu promu devient une partie de plus en plus importante de ce que nous faisons. Sur Facebook, nous sommes obligés de le faire. Nous avons passé des années à construire une base de fans très cultivée et engagée que nous avons maintenant du mal à atteindre de manière organique. Si nous voulons toucher des gens avec un contenu qui n'est pas immédiatement engageant, nous devons investir. Notre portée organique sur Twitter est encore très forte, mais lorsque nous avons un message que nous voulons diffuser à grande échelle, il est logique d'y consacrer de l'argent. Nos performances en matière de promotion sont très bonnes et bien supérieures à la moyenne du secteur des produits de grande consommation. Certains de nos tweets promotionnels obtiennent un taux d'engagement de plus de 35 %, ce qui est assez inédit pour la majorité des posts sponsorisés.

Qu'est-ce qui a conduit à ce niveau d'engagement sur votre contenu promu ?

Langdon : "Nous expérimentons. Au fil des ans, nous avons produit tellement de contenus différents que nous avons maintenant une bonne idée de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Nous ne sommes pas intéressés par des contenus que vous n'aimeriez pas montrer à votre ami en lui tapant sur l'épaule. Si nous nous en tenons strictement à la diffusion régulière de ce type de contenu, nous continuerons à obtenir un bon niveau d'engagement sur nos contenus promus. Nous savons que les gens ne vont pas sur Twitter pour voir des publicités de marques, alors si nous sommes vraiment respectueux de cela et que nous gardons cela à l'esprit lorsque nous trouvons des idées, cela nous empêchera de diffuser des choses que personne ne veut voir".

Innocent Drinks aide ses clients à consommer leurs cinq boissons par jour. Voici donc cinq secrets sociaux qui vous aideront à obtenir une marque sociale plus rafraîchissante :

  • Parlez aux personnes qui tweetent sur vous: Les gens parleront de vous, que vous soyez actif sur les médias sociaux ou non. En répondant aux préoccupations, vous pouvez contrôler la conversation, informer les gens s'ils sont mal informés et clarifier votre position. Utilisez des outils permettant d'identifier les personnes les plus influentes qui parlent de vous afin de repérer les conversations clés auxquelles vous devez participer. Ces personnes pourraient devenir des clients fidèles et de puissants ambassadeurs de votre marque.
  • Faites remonter les commentaires sur vos produits via vos canaux sociaux: Vos clients n'hésiteront pas à vous dire ce qu'ils pensent de votre produit, ils pourraient vous donner des idées qui feront évoluer votre entreprise. En les écoutant et en leur faisant savoir qu'ils ont été entendus, vous les encouragez à interagir avec votre marque à l'avenir.
  • Testez sur Twitter des messages qui pourraient être utilisés ailleurs: Si un Tweet ne parvient pas à toucher votre public, c'est dommage, mais vous n'y avez consacré que quelques secondes. C'est donc un terrain fertile pour tester ce qui fonctionne, ce qui attire un public, et vous pouvez également obtenir des données sur l'identité de ces personnes. Ces informations peuvent ensuite être transférées à vos canaux hors ligne payants, où les risques d'une campagne ratée sont plus importants.
  • Proposez un contenu promu que les gens apprécieront: Personne ne se connecte à un compte de média social dans le seul but de voir des publicités. Il faut donc trouver des moyens de leur proposer des Tweets promus qui correspondent à la voix de votre marque, tout en étant divertissants, intéressants ou utiles.
  • Analysez ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné, et gardez-en une trace: Cela vous aidera à former les personnes qui rejoindront votre équipe à l'avenir, ainsi qu'à évaluer quels messages seront susceptibles d'éveiller l'intérêt de votre public.

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