Hé, les gars ! Votre marque est nulle ! C'est une blague, on vous aime ! Le "banter" de marque - lorsque les marques engagent une conversation entre elles sur Twitter, de manière légère et humoristique, voire en échangeant des insultes - est une tendance de plus en plus répandue.
Nous vous présentons les marques qui sont passées maîtres dans l'art du badinage, des exemples de badinage (hilarant) et des conseils sur les tactiques de badinage entre marques.
Il fut un temps où les marques ne se parlaient pas, du moins pas en public. Elles échangeaient peut-être un signe de tête autour d'un whisky-soda dans le salon du club. Mais ces dernières années, nous avons constaté une tendance à la hausse des conversations intramarque.
Parfois, ces conversations sont aussi amicales que celles entre deux vieux schnocks qui se tiennent à l'extérieur d'un vieux pub délabré entre deux pintes de bière, en tirant une bouffée sur leur 16e Lambert & Butler de la matinée.
MAIS ce n'est pas toujours aussi amical. Certaines marques profitent de l'actualité et des tendances pour chercher délibérément la bagarre.
Twitter est bien sûr la plateforme idéale sur laquelle une marque peut faire valoir son ton et (développer) sa personnalité. Les marques qui y parviennent le mieux sont intelligentes, vives d'esprit et parfois un peu décalées.
De même que les marques ont l'habitude de dialoguer avec leurs clients sur Twitter de manière presque informelle, elles commencent à comprendre l'intérêt d'interagir avec d'autres marques de la même manière. Si cela fonctionne, la récompense de cet engagement est la même que lorsqu'il fonctionne avec les clients : il augmente la portée et l'exposition de la marque, il génère de la loyauté et de la défense des intérêts.
Alors que la plupart des marques d'entreprise joueront la carte de la sécurité, les récompenses pourraient être considérables pour les marques prêtes à prendre le risque de passer d'un ton simplement bavard et conversationnel à un ton " effronté " (excusez-moi d'utiliser ce descripteur de ton de voix horriblement surutilisé) et même jusqu'au point où elles pourraient " franchir la ligne ". L'idée semble être que "c'est normal d'insister, c'est Twitter : c'est comme ça que ça marche dans ce canal jeune et branché". Comme beaucoup d'autres tactiques de marketing des médias sociaux, quand ça marche, c'est génial, quand ça ne marche pas, on se reprend et on recommence.
Les efforts de collaboration orchestrés entre des marques partageant les mêmes valeurs pour atteindre des objectifs communs sont monnaie courante sur Twitter comme sur tout autre canal de marketing, mais il peut être surprenant de voir des rivaux acharnés commencer à se complimenter mutuellement. Par exemple, Microsoft a mis de côté son différend avec Sony et, dans l'esprit du jour de Noël 1914, a tweeté Sony à l'occasion du lancement de la PlayStation 4. Un geste artificiel ? Oui, bien sûr. Mais c'est un coup de maître en matière de relations publiques.
Sony s'est ainsi retrouvé dans la position humiliante de devoir rendre la pareille (en serrant les dents dans les salles de réunion) à la Xbox One de Microsoft :
L'amour calculé d'une marque peut être, comme le fait d'être inévitablement témoin d'une démonstration publique d'affection, assez malsain. Prenons l'exemple de Bud Light, qui s'adresse carrément à votre groupe démographique, et de Samsung : aussi lisse que sa finition, ou un peu sordide ?
Un love-in peut rapidement se transformer en orgie, et même si personne ne souhaite voir plusieurs marques au lit ensemble, partageant une cigarette post-coïtale et se vantant de leurs exploits, coucher avec vos amis et même vos frères et sœurs est manifestement bon pour les affaires.
Alors que des exemples comme ceux-ci semblent horriblement mis en scène, le badinage peut devenir vraiment intéressant lorsqu'il se transforme en une conversation tentaculaire et alcoolisée entre celui à qui on a laissé les clés du compte Twitter alors que tous les autres employés du bureau ont éteint leurs appareils et sont rentrés chez eux pour le dîner. Il n'y a pas de mal à obtenir un peu de relations publiques si elle est reprise et appelée "Meilleure conversation Twitter que vous lirez aujourd'hui".
Un autre exemple de l'utilisation de cette tactique par Tesco Mobile est le fait qu'il a poussé O2, tout aussi doué pour le badinage, à se lancer dans une bataille de rap en public. Est-ce cool ou un échec embarrassant entre deux entreprises qui font justement affaire l'une avec l'autre ?
Mettre en avant sa personnalité hors des sentiers battus, c'est bien, mais le badinage de marque est à son meilleur lorsqu'il ne s'agit pas d'un réseau saccharine comme celui-ci, mais lorsqu'il devient un peu méchant. Les meilleurs représentants de cet art sont ceux qui ont les couilles, l'agilité et l'esprit nécessaires pour se moquer un peu, pour commencer une dispute sur les médias sociaux avec une autre marque. C'est une stratégie risquée - un coup mal jugé et un retour habile peuvent vous détruire dans l'arène très publique qu'est Twitter.
Celui qui a inventé le terme "B2B" se retournerait dans sa tombe sur le thème de la salle d'idéation en voyant cette querelle de cour de récréation entre Old Spice et Taco Bell, deux pugilistes compétents dans l'arène des bavardages entre grandes entreprises.
Tous deux s'en sortent bien, mais vaut-il mieux être battu, ensanglanté et pourtant indemne, ou être ennuyeux ? Même un échec augmentera votre portée et votre notoriété si vous avez montré que votre marque est prête à se battre. D'accord, ce n'est pas toujours une bonne chose. C'est aux patrons du marketing social d'en décider. Mais pour nous, spectateurs, c'est amusant à regarder.
En guise de leçon sur les meilleures pratiques en matière de badinage de marque, nous vous laissons avec ce petit bijou assez bizarre entre deux établissements de restauration londoniens (dont les comptes de médias sociaux sont probablement gérés par la même personne, mais bon). Nous ne sommes pas près de voir Microsoft et Sony faire de même, mais ce serait amusant, n'est-ce pas ?
