Cette année, nous avons pu participer à plusieurs événements du secteur et discuter avec des professionnels qui dirigent l'innovation dans les entreprises et les agences, en élargissant notre vision sur le présent et l'avenir du marketing et de toutes les disciplines qui l'entourent : publicité, études de marché, analyse, etc. Festival of Marketing, MAD//Fest London, Esomar et Most Contagious sont quelques-uns des événements auxquels notre équipe a participé pour apporter ses connaissances et son expérience en matière d'intelligence d'audience.
Nous avons demandé à certains leaders d'opinion, issus de tous ces domaines, quelles étaient les principales leçons à tirer de "Marketing, Publicité, Perturbation" (inspiré par MAD//Fest Londres) en 2019. Prenez note...
1. Une nouvelle façon d'envisager l'analyse est le véritable bouleversement
"L'année 2019 a été remplie de buzz sur la narration axée sur les données. S'il est bon que les spécialistes du marketing et les experts réfléchissent davantage aux données, il est clair qu'il y a encore du travail à faire. L'écoute sociale, les médias performants et l'analyse web sont au cœur des préoccupations, mais la pièce manquante est l'audience. Lorsque je parle d'audience, j'entends l'étude et l'analyse de personnes réelles, de leurs intérêts, de leurs caractéristiques et de leurs habitudes médiatiques qui les rendent uniques. C'est cette façon d'envisager l'analyse qui constitue la véritable rupture".
Michael Brito, vice-président chargé du numérique et de l'analyse chez Zeno Group
2. Le retour sur investissement des programmes de marketing d'influence est essentiel
"Le marketing d'influence n'est pas nouveau, mais le paysage a radicalement changé en 2019. Les attentes accrues des consommateurs ont fait passer la barre de #sponcon à une narration authentique et créative. Les plateformes sociales a commencé la suppression des "likes" en public. Les influenceurs sont devenus plus conscients de ce qu'il faut faire pour conserver la confiance de leurs adeptes. Ces changements ont aidé les marques à comprendre comment réussir avec le marketing d'influence - en particulier en termes d'exploitation de solutions basées sur les données pour identifier et qualifier les partenaires potentiels. Cela a conduit à une demande accrue de nano-influenceurs et à une évolution vers une approche plus ciblée. Les influenceurs continuent d'être un poste de plus en plus important dans les budgets des directeurs marketing - les dépenses mondiales devraient atteindre 10 milliards de dollars l'année prochaine (Mediakix) - et il est devenu essentiel de trouver des moyens efficaces de gérer et de mesurer le retour sur investissement de ces programmes."
Lauren Kaufman, directrice du marketing intégré et de l'analyse chez PAN Communications
3. Stratégie de contenu de marque fondée sur des données
"Veillez toujours à ce que votre stratégie de contenu de marque soit fondée sur des données et à ce que les informations soient interprétées de manière approfondie et approuvées par toutes les parties prenantes. Ne vous compliquez pas la vie, identifiez votre public cible à l'aide de tous les outils disponibles et veillez à ce que le contenu soit divertissant et attrayant pour ce groupe particulier. Veillez à mettre en place une stratégie complète de distribution et d'activation avant de lancer la production. Toutes les campagnes de contenu de marque doivent inclure des mesures complètes qui permettront de prendre des décisions pour les investissements futurs - si cela ne fonctionne pas, changez-le, si cela fonctionne, faites-en plus.
Andrew Canter, PDG mondial, Branded Content Marketing Association(BCMA)
4. Les personnes et la culture au cœur de la réflexion des marques
"1) 2019 a vu le début d'un pivot de retour à la construction de la marque au sein du marketing. Ces dernières années, l'accent a été mis sur le marketing de performance alors que la croissance rapide du numérique perturbait le secteur, mais au fil du temps, les preuves se sont accumulées pour que l'équilibre des investissements marketing soit en faveur des activités de construction de la marque afin de garantir l'efficacité à long terme, et les marques ont commencé à en prendre note. 2) L'expérience continue d'être un point de différenciation important pour les marques. En 2019, les leaders ont placé l'expérience de leurs clients et de leurs marques au cœur de leurs stratégies, remportant la bataille pour la part d'expérience grâce à des valeurs de marque bien articulées et en plaçant les personnes et la culture au cœur de leur réflexion. Dans certaines catégories, la part d'expérience est désormais devenue un indicateur de croissance."
Amy Rodgers, rédactrice en chef, recherche et classements chez WARC
5. L'arrivée de nouveaux services d'abonnement sur le marché
" Le domaine le plus intéressant de perturbation du marché en 2019 était autour des services d'abonnement. Par exemple, les annonces autour de Disney+ et, à plus petite échelle, The Athletic au Royaume-Uni. Les deux s'inscrivent dans une trajectoire continue de plateformes numériques se trouvant derrière des murs payants et des abonnements. 2019 a également vu l'UEFA lancer son service OTT (gratuit mais nécessitant une inscription par courriel). L'année 2019 s'avérera être le point culminant pour les nouveaux services d'abonnement entrant sur le marché. La nouvelle décennie verra le marché se consolider avec des géants comme Amazon, Apple et Disney qui domineront les tableaux de bord de diffusion en continu à travers lesquels nous achèterons nos abonnements."
Lewis Wiltshire, associé consultant à la société de conseil en sport numérique Seven League
6. Apprendre chaque jour de nouvelles compétences pour trouver des solutions efficaces pour chaque client
"Le marketing n'existe plus, du moins pas sous sa forme pure, traditionnelle et complaisante. Il a évolué pour devenir l'automatisation technique et l'optimisation des processus numériques sur le web, la recherche spécialisée sur les moteurs profonds et sous-jacents du comportement humain et, surtout, une source continue d'innovation, de transformation et de changement basée sur des interactions significatives avec le client. Bonne nouvelle : il est très facile d'identifier les professionnels qui ont compris ce changement de paradigme, car ce sont eux qui ont cessé d'utiliser les formats, les types et les titres de travail traditionnels. Ce sont eux aussi qui ne parlent pas d'agilité, mais qui sont tout simplement agiles. Ce sont eux qui acquièrent chaque jour de nouvelles compétences pour trouver des solutions efficaces pour chaque client, plutôt que d'essayer de vendre au rabais un produit mal adapté et dépassé dans une nouvelle couleur. Pour tous les autres, le temps est venu de reconnaître qu'ils sont peut-être encore salariés, mais que leur travail n'existe plus. Trouvez-vous un emploi plus conservateur pour refléter votre état d'esprit conservateur. Vous vous trompez définitivement dans le domaine du marketing.
Thomas Hirschmann, PDG et fondateur de Behavioural Economy
7. Être véritablement à l'écoute du public dans un monde sans cookies
"Avec l'avènement d'un monde sans cookies, la créativité et le marketing axé sur l'audience sont au cœur de la solution. En effet, Nielsen a toujours placé la créativité en tête des raisons du succès des campagnes publicitaires (47 %), bien avant le ciblage (9 %) - voir l'image ci-dessous. De plus, Rusty Warner de Forrester prédit que le contenu disputera la première place des priorités de la marque à la " gestion des données et à l'analyse ". Nous pensons que ce changement est positif. L'intelligence de l'audience permet aux marques d'être véritablement axées sur l'audience ; elle replace la créativité et le marketing de l'audience au cœur de la stratégie. En d'autres termes, les marques doivent rester pertinentes pour leur public grâce à l'intelligence de l'audience et comprendre l'économie de la pertinence de la marque.
Javier Burón, PDG et cofondateur d'Audiense
