En août prochain, 28 sports seront inclus dans les Jeux olympiques de Rio et les fans du monde entier profiteront de l'expérience du deuxième écran pour faire partie de la fête. Les Jeux olympiques de 2012 à Londres ont généré plus de 150 millions de tweets pendant 16 jours, neuf athlètes différents ayant reçu plus d'un million de tweets, dont Usain Bolt, dont la victoire sur 200 m a suscité plus de 80 000 tweets par minute. Le nombre d'utilisateurs actifs de Twitter a doublé depuis lors et environ 800 millions de personnes supplémentaires sont désormais présentes sur les réseaux sociaux ; nous pouvons donc nous attendre à ce qu'il y ait encore plus de données sur les médias sociaux à analyser et à exploiter cette année.
L'affiliation officielle aux Jeux olympiques coûte des centaines de millions, mais les données fournies par les médias sociaux autour de l'événement offrent encore de nombreuses opportunités pour les marques de construire une part de marché significative dans une conversation sportive avant, pendant et après les jeux. Les clubs sportifs, les marques de vêtements, les diffuseurs, les produits de grande consommation et bien d'autres ont plus que jamais la possibilité d'utiliser les données sociales autour des Jeux olympiques à leur avantage. Pour correspondre aux cinq anneaux olympiques, voici cinq façons pour les marques de créer une base solide afin de maximiser leurs efforts par la suite et de développer une activité durable sur ce marché.
1. Qui voulez-vous atteindre ?
Le public des Jeux olympiques sera mondial, diversifié et, en termes simples, gigantesque. Il est possible qu'elle soit trop vaste pour que votre marque puisse la cibler et s'y connecter efficacement. Avant d'élaborer une stratégie, vous devez donc examiner les événements, les athlètes et les marques concernés afin d'identifier les paramètres de données sociales dans lesquels vous devez être actif. Vous devez également prendre en compte les langues, les lieux et les types de personnalité afin de vous assurer que les campagnes payantes sont optimisées pour produire les meilleurs résultats. Par exemple, saviez-vous qu'avec 69,3 millions d'utilisateurs, les États-Unis sont le pays qui compte le plus grand nombre d'utilisateurs de Twitter ? Si les États-Unis sont votre marché, n'oubliez pas d'utiliser Twitter pour votre campagne.
2. Le point de mire : Atteindre le public cible
Il n'est pas nécessaire de remporter la médaille d'or au jeu Hide n' Seek pour trouver un public avec lequel vous souhaitez établir une relation plus forte. Une fois que vous avez déterminé qui vous souhaitez atteindre, vous pouvez vous pencher sur la manière d'y parvenir. L'une des façons d'y parvenir consiste à surveiller le nombre de personnes qui, dans une région donnée, ont mentionné le sport que vous souhaitez cibler ou qui ont participé à une campagne s'adressant à un public similaire au vôtre. Vous pouvez également observer les personnes qui suivent un certain athlète ou qui ont un sport/mot-clé particulier dans leur biographie.
3. Établir une base de référence
Pour mieux comprendre les résultats de vos efforts olympiques, vous devez savoir où vous vous situez par rapport à cette audience lorsque vous commencez. Il ne s'agit pas seulement de regarder le nombre de personnes qui vous suivent. Une fois que vous avez décidé de la manière dont vous allez identifier le public avec lequel vous souhaitez vous connecter, voyez combien d'entre eux vous suivent, vous tweetent ou s'intéressent à votre contenu. Mettez-les dans des listes Twitter pour l'instant, car vous en aurez besoin plus tard pour évaluer l'intérêt suscité par les jeux.
4. Analyser le public touché par votre activité
Une fois que votre stratégie est en place et qu'elle produit des résultats, il est essentiel de garder un œil sur les personnes qui s'engagent dans vos efforts de marketing social. Il ne sert à rien de communiquer avec des milliers de personnes si elles ne sont pas susceptibles de s'intéresser à votre marque une fois les jeux terminés.
Si l'audience est trop importante pour être étudiée manuellement, les outils d'analyse sociale seront essentiels. Ils vous permettent de vérifier si votre stratégie actuelle vous permet d'entrer en contact avec les bonnes personnes. Une vue granulaire de ces données vous indiquera les personnes que vous atteignez. D'autre part, une vue d'ensemble plus large vous permettra de savoir à quoi ressemble ce groupe et s'il correspond au public habituellement ciblé par votre marque.
5. Comment assurer le suivi
Pourquoi arrêter de gagner juste parce que les médailles ont été distribuées ? Le public ne disparaît pas une fois la cérémonie de clôture terminée. Une stratégie post-événement qui utilise l'intelligence sociale vous aidera à adapter l'activité sociale aux fans nouveaux et existants, avec un point de contact clair sur lequel construire une relation. Toutes les personnes qui ont tweeté sur les jeux ont montré des intérêts, des caractéristiques ou des préférences qui peuvent être utilisés pour réaliser des campagnes très pertinentes ciblant ces personnes.
Vous pouvez examiner les nouveaux fans avec lesquels vous vous êtes connecté en recherchant les suiveurs, les retweeters ou les personnes qui s'engagent avec vous à la fin des matchs. Pour isoler les nouveaux fans, vous pouvez ensuite supprimer les listes de référence que vous avez créées précédemment. Il se peut que vous souhaitiez mener des campagnes de suivi différentes pour les nouveaux fans de votre marque et pour ceux qui s'engageaient déjà publiquement avec vous.
Exemple de cas d'utilisation : Les Golden State Warriors
Les Golden State Warriors de la NBA sont bien placés pour renforcer leur présence sur le marché latino-américain cet été, puisque deux de leurs joueurs devraient représenter leur pays à Rio. Une bonne performance de l'équipe nationale pourrait avoir des retombées positives pour les Warriors, qui pourraient s'ajouter aux plus de 14 000 fans qu'ils ont déjà rien qu'au Brésil.
[Une petite partie des 14 000 adeptes brésiliens des Golden State Warrior].
Après les Jeux olympiques, ils ont pu vérifier le nombre d'adeptes brésiliens qu'ils ont désormais. Cela leur permet d'isoler ce public de nouveaux adeptes pour mener des campagnes de suivi ciblées afin de les familiariser avec la marque. La fidélité à la marque s'en trouvera renforcée, ce qui augmentera la capacité des Warriors à générer des revenus à partir de ce public lors de campagnes ultérieures. Le lien permanent avec ce public peut également être exploité pour des opportunités de parrainage local. Les Warriors pourraient également faire de même avec les personnes de ce marché qui ont tweeté sur le basket-ball, @NBA ou l'un de leurs joueurs pendant les Jeux olympiques.
Comment envisagez-vous d'associer votre marque aux Jeux olympiques ?
