Comment la segmentation de l'audience a été la clé de la réussite d'une campagne fondée sur des données.

Le défi

Le principal défi consistait à créer une méthodologie pouvant être reproduite sur tous les marchés, dans toutes les langues et pour toutes les questions commerciales.

Dans les grandes organisations, l'innovation s'accompagne de défis. Lorsque les choses ont été faites d'une manière spécifique pendant de nombreuses années, il faut du temps pour provoquer le changement.

MAPFRE comprend que la diffusion de masse auprès des consommateurs ne fonctionne plus.

Elles inondaient les clients de contenu générique, supposant qu'elles savaient ce que leurs clients aimaient et les traitaient comme une masse homogène.

Cependant, les clients veulent être au centre, ils veulent être traités comme des êtres uniques et être impliqués dans la marque.

Conscient de cette situation, MAPFRE a cherché à améliorer l'expérience de ses clients, mais a d'abord dû mieux les comprendre, avec l'aide de l'agence londonienne Convosphere, spécialisée dans la veille stratégique et l'analyse des données.

La solution

En utilisant une méthodologie en trois étapes couvrant la segmentation de l'audience, le profilage et, enfin, l'activation et la diffusion de messages, Convosphere a été en mesure de donner à MAPFRE une compréhension approfondie de son audience.

1. Identification et segmentation de l'audience - MAPFRE souhaitait comprendre les Millennials de Pennsylvanie, aux Etats-Unis, regroupés en fonction des étapes importantes de leur vie, telles que le mariage, l'achat d'une maison ou le fait de devenir parents. Grâce à la segmentation sociale des consommateurs d'Audiense, l'entreprise a pu identifier six segments en fonction de leur sexe et de leur situation matrimoniale. Après avoir examiné manuellement chaque groupe, leurs conversations au cours des six derniers mois ont été suivies à l'aide de Brandwatch.

2. Profilage - À l'aide d'Audiense, chaque groupe d'audience a été profilé en fonction de ses traits de personnalité, de ses besoins et de ses valeurs. L'agence a également inclus des informations sur leurs comportements en ligne. En utilisant Brandwatch, elle a identifié les sujets les plus intéressants et leur pertinence pour chaque segment.

3. Activation de l'audience et messages - Le résultat final a montré les produits et les types de messages les plus pertinents pour chaque segment après avoir combiné les personnalités, les profils d'utilisateurs et les données conversationnelles. Toutes ces informations étaient essentielles pour mener une campagne fondée sur les données : l'équipe chargée du développement du contenu a créé différents messages et images correspondant aux préférences de contenu, aux intérêts et à la personnalité de chaque segment.