Comment élaborer une stratégie de marketing numérique centrée sur l'audience ?

Cet article est le deuxième d'une série de guides qui se concentrent sur la façon dont vous pouvez intégrer votre intelligence des mots-clés et votre intelligence de l'audience. Vous pouvez lire l'article précédent ici.

Pour exceller dans le domaine du marketing numérique, vous devez vous concentrer sur une stratégie numérique centrée sur l'audience qui vise à aligner tous vos canaux tout en adaptant le message de votre marque en fonction de la segmentation multi-publics - cela se traduira par une amélioration du référencement, des médias payants, du contenu, des relations publiques numériques, des médias sociaux et des campagnes d'e-mailing, avec des gains d'efficacité.

Il y a souvent un sérieux manque d'alignement entre les équipes internes qui ont tendance à se concentrer sur la réalisation d'objectifs spécifiques à leur canal plutôt que sur des objectifs stratégiques plus larges. En développant une stratégie centrée sur l'audience, vous pouvez coordonner vos équipes pour qu'elles se concentrent sur la connexion avec les segments d'audience prioritaires afin de susciter des actions rentables.

Comment coordonner une stratégie de marketing numérique centrée sur l'audience ?

Les informations recueillies dans le cadre de vos recherches sur les mots-clés et l'audience doivent être organisées en un plan d'action gérable à mettre en œuvre :

• Gouvernance stratégique du marketing numérique
• Coordination de l'équipe et alignement des objectifs SMART
• Optimisation des campagnes de marketing cross-canal.

Ce processus implique l'intégration complète des informations recueillies grâce à la veille sur les mots-clés et la veille sur l'audience.

Définir le champ d'application de la stratégie et fixer des objectifs mesurables avec des indicateurs de performance clés.

Lorsque vous définissez votre stratégie numérique centrée sur l'audience, vous devez tout d'abord définir vos objectifs, puis réfléchir à la manière de fixer des objectifs KPI SMART (spécifiques, mesurables, actionnables, réalistes et temporels) pour chaque canal.

Les objectifs SMART par canal doivent être validés par rapport aux objectifs plus larges de votre stratégie.

Un planificateur de stratégie numérique macro devrait s'efforcer de coordonner les efforts de tous vos canaux de marketing numérique, en alignant les stratégies ou les campagnes propres à chaque canal sur les segments du public cible de votre marque.

CONSEIL DE PRO - Utilisez un planificateur de stratégie numérique macro pour coordonner vos équipes de marketing en établissant un flux d'informations exploitables par segment d'audience pour l'optimisation des campagnes cross-canal.

Vous pouvez coordonner les efforts de toutes vos équipes en vous concentrant sur la création d'expériences cross-canal attrayantes pour chaque segment d'audience, grâce à un flux d'informations très pertinentes qui sont à la fois à jour et en temps réel à partir de plusieurs sources de données intégrées.

Établir votre planificateur de stratégie numérique macro basé sur le plan de ciblage des mots clés, la modélisation topique SEO, les points de douleur du public et les sujets d'intérêt pertinents.

Nous vous recommandons d'inclure les éléments suivants dans votre planificateur de stratégie numérique macro :

Calendrier de planification de la stratégie macroéconomique

Calendrier de planification de la stratégie macro qui coordonne les différentes équipes de spécialistes en détaillant les objectifs et les buts SMART de vos canaux numériques mois par mois, en fonction de la segmentation de votre public.

Matrice d'audience multi-segments (buyer persona)

Matrice d'audience multi-segments (buyer personas) qui catégorise :

• Contenu pertinent
• Campagnes de médias sociaux et exemples de posts (y compris les liens vers les outils sociaux utilisés pour la programmation, etc.)
• Campagnes de relations publiques numériques
• Campagnes médiatiques payantes
• Sujets pertinents pour le référencement
• Des messages de base spécifiques à vos différents segments de public.

Ces segments d'audience sont définis dans le cadre de l'intégration de l'intelligence de l'audience et de l'intelligence des mots-clés, ce qui vous permet d'identifier et de regrouper les points de douleur communs, les intérêts, les comportements, les modèles de recherche et les groupes de sujets SEO ainsi que les sujets de conversation.

Calendrier de contenu

Calendrier de contenu avec des détails sur les contenus, leur(s) public(s) cible(s) et la manière dont ces contenus seront promus via les médias sociaux, les relations publiques numériques et les canaux de médias payants.

Ce tableau de bord doit avant tout servir de plan d'action quotidien et de calendrier de publication éditoriale pour la mise en ligne des contenus produits en vue d'atteindre les objectifs et les buts SMART de votre stratégie numérique centrée sur l'audience.

Planificateur de ciblage de mots-clés pour le référencement

Le planificateur de ciblage des mots-clés SEO répertorie les mots-clés cibles de votre marque, l'intention de l'utilisateur, l'URL de la page web concernée, les mots-clés auxiliaires, le(s) public(s) cible(s), le pilier thématique SEO, l'entonnoir de contenu de soutien et les recommandations d'optimisation de la page.

Ce tableau de bord fonctionne principalement comme un planificateur de contenu SEO évolutif informé par la recherche de renseignements sur les mots-clés. Il doit servir de point de référence aux équipes chargées du contenu, des relations publiques numériques, du PPC et des médias sociaux pour comprendre les mots-clés prioritaires de votre marque et leurs performances (classement, trafic et conversions).

En fin de compte, il s'agit de la manière dont le segment d'audience principal de votre marque recherche vos produits, services ou sujets de réflexion sur une longue période de temps, et qui est donc en constante évolution, établie et connue.

Ces données sont donc différentes des données d'audience issues de l'écoute sociale permanente, qui permettent de recueillir presque en temps réel les nouveaux sujets de conversation, les intérêts et les opportunités.

CONSEIL PRO - Téléchargez les données relatives aux mots-clés de votre système de veille sur les mots-clés dans une plateforme de veille sur l'audience qui peut effectuer une écoute sociale dans le cadre de votre stratégie d'enrichissement des données.

• Téléchargez les mots-clés marqués comme un segment de mots-clés spécifique (par exemple, un sujet) à partir de votre recherche de renseignements sur les mots-clés dans une plateforme de renseignements sur l'audience utilisant l'écoute sociale.
• Vous pouvez ensuite mettre en place un flux d'informations sur l'audience sociale concernant les conversations, les intérêts et les comportements alignés sur les sujets SEO à long terme identifiés.
• Cela permet un alignement stratégique grâce à l'enrichissement des données transcanal entre les données des médias sociaux, les plateformes d'intelligence d'audience et les données de recherche de Google.

Matrice de modélisation thématique SEO

Une matrice de modélisation thématique SEO qui énumère les sujets SEO pertinents pour vos produits, services et domaines d'autorité. Cette matrice référencera les articles de contenu SEO qui doivent renvoyer à votre page pilier SEO par un lien interne.

Calendrier des relations publiques numériques

Le calendrier des RP numériques est une vue d'ensemble des campagnes de RP numériques mensuelles, de leurs objectifs, des publics concernés, des mots-clés de référencement et des listes de prospects. Ce calendrier de RP numériques doit être aligné sur le calendrier de contenu et être renseigné par le planificateur de ciblage de mots-clés pour obtenir des résultats en matière de référencement. Chaque campagne doit faire référence à ses segments d'audience pertinents, afin de garantir l'alignement avec la stratégie globale centrée sur l'audience.

Calendrier des médias sociaux

Le calendrier des médias sociaux est une vue d'ensemble de l'activité hebdomadaire des médias sociaux, de leurs objectifs, des publics concernés et des ressources visuelles. Le calendrier des médias sociaux doit s'aligner sur le calendrier de contenu et le calendrier des relations publiques numériques.

Calendrier des campagnes médiatiques payantes

Calendrier de campagne de médias payants qui détaille toutes les activités payantes sur les différents canaux, avec des objectifs, des budgets et des informations sur le public cible.

Principaux enseignements

Vous pouvez utiliser cette approche pour coordonner vos équipes en fonction des données disponibles pour travailler à la personnalisation de votre stratégie numérique d'audience multi-segments.

Cela vous permettra d'adopter une approche centrée sur l'audience, mais vous devez utiliser la bonne technologie, la bonne méthodologie de recherche pour intégrer les sources de données et parvenir à une gouvernance stratégique par le biais d'une coordination transcanal en utilisant un planificateur de stratégie numérique macro gérable.

À partir de là, vous pouvez commencer à optimiser vos campagnes en vue d'une stratégie numérique centrée sur l'audience.